Niedawno skończyłem książkę In-N-Out Burger autorstwa pisarza biznesowego Stacy Permana, o niezwykle popularnej sieci burgerów na Zachodnim Wybrzeżu. Chociaż tak naprawdę nigdy nie miałem Double-Double, ponieważ ich najbardziej kultowy element menu jest znany, zawsze byłem zaskoczony tajemnicą otaczającą to, co w gruncie rzeczy jest zwykłym starym fast foodem - tylko burgery, frytki i koktajle.
Ale nie, oddani fani (wśród których są szefowie kuchni, gwiazdy i mój brat), gwiazdorzy Michelin, kłócą się, nie ma nic prostego w In-N-Out. Używają wysokiej jakości wołowiny, prawdziwych ziemniaków i lodów, i robią każdego burgera na zamówienie. Możesz nawet zamówić z tajnego menu (teraz opublikowanego na stronie internetowej, pod nagłówkiem „Nie-tajne menu”), które obejmuje styl zwierzęcy (musztarda jest ugotowana na patelni, a cebula jest grillowana), białko - styl (zawinięty w sałatę zamiast bułki) lub, co zawsze dostaję, Grillowany Ser (OK, więc to naprawdę tylko burger bez mięsa, ale w rzeczywistości jest całkiem dobry).
Moje zainteresowanie firmą ma również związek z tym, że jest jednym z kont klientów, nad którymi pracowałem jako młody dyrektor sztuki reklamowej pod koniec lat 90. i na początku 2000 r. To było nudne konto; firma była tak nastawiona na robienie rzeczy, że nie było miejsca na kreatywność.
A kto mógłby kłócić się z ich historią? Jak wspomina Perman, mała budka z burgerami otwarta przez Harry'ego i Esther Snyder w 1948 r. Na robotniczym przedmieściu Baldwin Park w Los Angeles stale rośnie. Inwestorzy zaspokoili rodzinny biznes, który zdecydowanie odmawia franczyzy lub upublicznienia, a chętni kibice powodują korki za każdym razem, gdy otwiera się nowa lokalizacja (co, w przeciwieństwie do większości sieci fast-food, zdarza się dość rzadko). Vanity Fair wynajmuje jedną z firmowych ciężarówek gastronomicznych na coroczną imprezę post-Oscar. Byli Kalifornijczycy i doświadczeni spoza miasta udają się do In-N-Out prosto z LAX, aby nakarmić swoje burgery. Znani szefowie kuchni, w tym Daniel Boulud, Ruth Reichl i Thomas Keller (który lubi swojego cheeseburgera przy lampce Zinfandel), wyrazili swoją miłość do In-N-Out w prasie krajowej.
Sukces firmy był jednak sprzeczny z intuicją i odwrotnie niż w przypadku najbardziej udanych sieci. Nigdy nie rozszerza menu, nigdy nie skraca narożników, aby zaoszczędzić pieniądze, płaci swoim pracownikom lepiej niż płacenie za fast-food (i traktuje ich lepiej niż większość), i robi dziwaczne rzeczy - takie jak druk biblijnych cytatów na kubkach i opakowaniach burgerów - że ryzyko obrażenia niektórych klientów. Jeśli którakolwiek z tych rzeczy zaszkodzi biznesowi, trudno jest zobaczyć, jak to zrobić.
Książka Permana daje pewien wgląd w to, dlaczego Snydersowie zrobili to, co oni. Opisuje pierwotnych właścicieli, Harry'ego i Ethel, jako pracowitych pracowników o bezkompromisowych wartościach. Nie byli zainteresowani szybką złotówką, ale po prostu chcieli założyć solidną rodzinną firmę, którą mogliby kontynuować ich synowie, Rich i Guy. Chociaż pod wieloma względami nie wszystko poszło zgodnie z oczekiwaniami pary - Rich, który przejął interes po śmierci Harry'ego w 1976 r. (I stał za biblijnymi cytowaniami), sam zmarł w wypadku lotniczym w 1993 r., A Guy, który zastąpił swojego brata, w 1999 r. popadł w nałóg uzależnienia od narkotyków, który rozwinął się po wypadku samochodowym - ich wizja samego biznesu nie uległa zmianie. Część tego, pisze Perman, miała związek z ciągłą obecnością Ethel, jeśli nie aktywnym udziałem w firmie. Ale Ethel zmarła w 2006 roku, pozostawiając 24-letnią wnuczkę Lynsi Martinez jako jedynego dorosłego spadkobiercę rodzinnego biznesu.
Jak dotąd nic zauważalnego nie zmieniło się w łańcuchu. A jeśli fani tacy jak felietonista LA Times, Michael Hiltzik, znajdą coś dla siebie, nic nie będzie.
