JAK REKLAMA UKSZTAŁTOWAŁA PIERWSZĄ EPIDEMIĘ OPIOIDÓW

Kiedy historycy sięgają do korzeni dzisiejszej epidemii opioidów, często wracają do fali uzależnienia, która ogarnęła USA pod koniec XIX wieku. To wtedy lekarze po raz pierwszy zastosowali morfinę: prawdziwie skuteczne leczenie bólu, najpierw dostarczane za pomocą tabletek, a następnie za pomocą nowo wynalezionej strzykawki do iniekcji podskórnych. Bez żadnych przepisów karnych dotyczących morfiny, opium lub heroiny wiele z tych leków stało się „tajnym składnikiem” łatwo dostępnych, wątpliwie skutecznych leków.

powiązana zawartość

Szybka historia uzależnienia Ameryki od amfetaminy

W końcu w XIX wieku nie było żadnej Agencji ds. Żywności i Leków (FDA) regulującej reklamacje produktów zdrowotnych. W takim klimacie rozkwitł popularny tak zwany rynek „leków patentowych”. Producenci tych nostrumów często zgłaszali wprowadzające w błąd oświadczenia i utrzymywali ich pełną listę składników i formuły zastrzeżonymi, chociaż teraz wiemy, że często zawierały kokainę, opium, morfinę, alkohol i inne środki odurzające lub toksyny.

Produkty takie jak krople heroiny na kaszel i leki przeciwbólowe na szelkach kokainy były sprzedawane otwarcie i bez recepty, przy użyciu kolorowych reklam, które mogą być szokujące dla współczesnych oczu. Weźmy na przykład reklamę drukowaną z 1885 r. Dla Kojącego Syropu Pani Winslow dla Ząbkujących Dzieci, na przykład pokazującego matkę i jej dwoje dzieci podejrzanie beatyfikujących. Mogła pomóc zawartość morfiny.

Reklama z 1885 roku dla Kojącego Syropu Pani Winslow. Ten produkt był przeznaczony dla ząbkujących dzieci i zawierał morfinę. (NIH National Library of Medicine)

Opublikowano w Mumbles Railway Publishing, 19 wieku. (NIH National Library of Medicine)

Mimo że łatwo można obwiniać leki patentowe i amerykańskie zaniedbanie o wybuch pierwszej epidemii opioidów, prawdziwa historia jest bardziej skomplikowana. Po pierwsze, błędem byłoby założenie, że Amerykanie z epoki wiktoriańskiej byli po prostu przystojniakami z dawaniem niemowlętom syropu morfinowego. Problem polegał na tym, że po prostu nie wiedzieli. Aby odsunąć zasłonę, zajęło się kpiącym dziennikarzom, takim jak Samuel Hopkins Adams, którego cykl ekspozycyjny „The Great American Fraud” ukazał się w Colliers w latach 1905–1906.

Co więcej, powszechne stosowanie opiatów w wiktoriańskiej Ameryce nie zaczęło się od opatentowanych leków. Zaczęło się od lekarzy.

Początki uzależnienia

David Herzberg, profesor historii na Uniwersytecie SUNY w Buffalo, mówi, że leki patentowe zazwyczaj zawierają stosunkowo niewielkie ilości morfiny i innych leków. „Dość dobrze wiadomo, że żaden z tych produktów nie powodował uzależnienia”, mówi Herzberg, który obecnie pisze historię legalnych narkotyków w Ameryce.

Do czasu Harrison Narcotics Act z 1914 r. Nie istniały żadne ustawy federalne regulujące narkotyki, takie jak morfina czy kokaina. Co więcej, nawet w tych stanach, w których od 1880 roku obowiązywały przepisy dotyczące sprzedaży narkotyków, Herzberg zauważa, że „przepisy nie były częścią kodeksu karnego, lecz były częścią przepisów medycznych / farmaceutycznych”.

Istniejące prawa nie były dobrze egzekwowane. W przeciwieństwie do dzisiejszych, osoba uzależniona od morfiny może ciągle przyjmować tę samą „postrzępioną starą receptę” do zgodnego aptekarza w celu uzupełnienia, mówi David Courtwright, historyk zażywania narkotyków i polityki na University of North Florida.

Dodaje, że w przypadku niektórych dolegliwości opatentowane leki mogą być bardzo skuteczne. „Niezależnie od efektu placebo, patentowy lek może zawierać lek taki jak opium”, mówi Courtwright, którego książka Dark Paradise: A History of Opiate Addiction in America zapewnia wiele oryginalnych stypendiów w tej dziedzinie. „Jeśli kupujący wzięli łyżkę, ponieważ mieli, powiedzmy, przypadek ucieczki, lek prawdopodobnie działał”. (W końcu zauważa, „opium jest zaparciami”).

Leki opatentowane mogły nie być tak bezpieczne, jak byśmy dzisiaj oczekiwali, lub sprostać wymaganiom panaceum, ale jeśli chodzi o kaszel i biegunkę, prawdopodobnie wykonali to zadanie. „Te leki są naprawdę znane i mówią o czasach, gdy rynki były trochę poza kontrolą”, mówi Herzberg. „Ale zdecydowana większość uzależnień w okresie świetności była spowodowana przez lekarzy”.

Z broszur i broszur reklamujących gliko-heroinę 1900–1920, z kolekcji efemeryd handlu handlowego College of Physicians of Philadelphia. (Historical Medical Library, College of Physicians of Philadelphia)

Marketing dla lekarzy

Dla XIX-wiecznych lekarzy trudno było znaleźć lekarstwa. Ale od 1805 r. Otrzymali sposób na niezawodne poprawienie samopoczucia pacjentów. To jest rok, w którym niemiecki farmaceuta Friedeich Serturner wyodrębnił morfinę z opium, pierwszego „opiatu” (termin opioid odnosi się kiedyś do czysto syntetycznych leków podobnych do morfiny, jak zauważa Courtwright, zanim stał się punktem odniesienia obejmującym nawet te leki pochodzące z opium).

Morfina, dostarczana miejscowo i do połowy wieku przez nowo wynalezioną strzykawkę do iniekcji podskórnych, szybko stała się nieodzowna. Powszechne użycie przez żołnierzy podczas wojny secesyjnej również pomogło wywołać epidemię, jak informuje Erick Trickey w Smithsonian.com. W latach 70. XIX wieku morfina stała się czymś w rodzaju „magicznej różdżki [lekarze] mogą machać, aby tymczasowo ustąpić bolesne objawy”, mówi Courtwright.

Lekarze używali morfiny swobodnie, by leczyć wszystko, od bólu ran wojennych po skurcze menstruacyjne. „Jest jasne, że to był główny czynnik napędzający epidemię”, mówi Courtwright. Ankiety z XIX wieku, przeprowadzone przez Courtwright, wykazały, że większość uzależnionych od opiatów to kobiety, biali, w średnim wieku i „szanowani społecznie” - innymi słowy, dokładnie tacy ludzie, którzy mogliby szukać lekarzy przy użyciu najnowszych narzędzi.

Przemysł szybko upewnił się, że lekarze wiedzą o najnowszych narzędziach. Courtwright mówi, że reklamy tabletek morfinowych pojawiły się w czasopismach o handlu medycznym, a dziś w manewrze z echem sprzedawcy handlowi z branży rozdawali broszury lekarzom. College of Physicians of Philadelphia Historical Medical Library ma kolekcję takich „efemeryd medycznych”, w tym broszurę The Bayer Company z 1910 r. Zatytułowaną „Substytut opiatów”.

Zastępstwo? Chlorowodorek heroiny, w tym czasie nowy lek początkowo uważany był za mniej uzależniający niż morfina. Broszury z firmy Antikamnia Chemical Company, około 1895 roku, przedstawiają łatwy katalog ściągów produktów firmy, od tabletek chininowych po tabletki kodeiny i heroiny.

(College of Physicians of Philadelphia's Historical Medical Library)

Lekarze i farmaceuci byli kluczowymi motorami w zwiększeniu trzykrotnego wzrostu konsumpcji w Ameryce leków takich jak morfina w latach 70. i 80. XX wieku, pisze Courtwright w artykule z 2015 r. Dla New England Journal of Medicine . Ale to lekarze i farmaceuci ostatecznie pomogli opanować kryzys.

W 1889 r. Bostoński lekarz James Adams oszacował, że około 150 000 Amerykanów było „uzależnionymi od opieki medycznej”: uzależnieni od morfiny lub innego przepisywanego opiatu niż w celach rekreacyjnych, takich jak palenie opium. Lekarze tacy jak Adams zaczęli zachęcać swoich kolegów do przepisywania „nowszych, nieopiatowych środków przeciwbólowych”, leków, które nie prowadziły do depresji, zaparć i uzależnień.

„Do 1900 r. Lekarze zostali dokładnie ostrzeżeni i młodsi, ostatnio wyszkoleni lekarze powodowali mniej uzależnień niż ci przeszkoleni w połowie XIX wieku”, pisze Courtwright.

To była rozmowa między lekarzami oraz między lekarzami a przemysłem. Herzberg twierdzi, że w przeciwieństwie do dzisiejszych producentów narkotyków nie sprzedawano bezpośrednio opinii publicznej i byli dumni z tego kontrastu z producentami leków patentowych. „Nazwali siebie etycznym przemysłem narkotykowym i reklamowaliby się tylko dla lekarzy”.

Ale to zaczęłoby się zmieniać na początku XX wieku, spowodowane częściowo odwrotem do działań marketingowych XIX-wiecznych handlarzy patentem.

„Ryś z San Diego obnaża kły energicznie, gdy weterynarz w zoo znajduje się w pobliżu klatki, weterynarz twierdzi, że działa w ten sposób, ponieważ boi się jego podskórnych”, czyta się pierwszy podpis w tej reklamie Librium. „Spokojny jak pręgowany” - mówi drugi. (LIFE Magazine)

Marketing do mas

W 1906 r. Raporty takie jak Adams pomogły zdobyć poparcie dla Ustawy o czystej żywności i narkotykach. To dało początek Agencji ds. Żywności i Leków, a także koncepcji, że żywność i leki powinny być oznakowane ich składnikami, aby konsumenci mogli dokonywać uzasadnionych wyborów.

Ten pomysł kształtuje politykę federalną do dziś, mówi Jeremy Greene, kolega Herzberga i profesor historii medycyny w Johns Hopkins University School of Medicine: „Ta zależna od ścieżki historia jest jednym z powodów, dla których jesteśmy jednym z jedyne kraje na świecie, które dopuszczają reklamy skierowane bezpośrednio do konsumentów ”- mówi.

Jednocześnie, według Herzberga, w latach 50. i 60. promocja farmaceutyków stała się bardziej kreatywna, współistniejąc z nowym krajobrazem regulacyjnym. Jak powiedzieli regulatorzy, gra: „Pharma regularnie wymyśla, jak grać w tę grę w sposób, który jest dla nich korzystny.

Choć tradycja unikania bezpośredniego marketingu skierowana do odbiorców była kontynuowana, reklama w czasopismach medycznych wzrosła. Podobnie zrobiło się więcej niekonwencjonalnych metod. Firmy wystawiły przykuwające uwagę sztuczki, takie jak Carter Products, zlecając Salvadorowi Dali wykonanie rzeźby promującej jej środek uspokajający Miltown na konferencję. Konkurent Roche Pharmaceuticals zaprosił reporterów do oglądania, jak jego środek uspokajający Librium został użyty do uspokojenia dzikiego rysia.

Alternatywnie, niektórzy zaczęli przekazywać wiadomości bezpośrednio do prasy.

„Karmiłbyś jednego ze swoich przyjaznych dziennikarzy najbardziej dziwaczną obietnicą tego, co może zrobić twój narkotyk” - mówi Greene. „Zatem nie ma recenzji. Nikt nie sprawdza, czy to prawda; to dziennikarstwo! ”. W swoim artykule Greene i Herzberg opisują, w jaki sposób pozornie niezależni dziennikarze naukowi znajdowali się na liście płac w branży, pisząc historie o nowych cudownych lekach dla popularnych magazynów na długo przed tym, jak natywna reklama stała się faktem.

Jeden płodny pisarz, Donald Cooley, napisał artykuły z nagłówkami takimi jak „Will Wonder Drugs Never Cease!” Dla takich magazynów jak Better Homes i Garden and Cosmopolitan . „Nie należy mylić nowych leków ze środkami uspokajającymi, nasennymi, barbituranami lub lekami”, Cooley napisał w artykule zatytułowanym „Nowe tabletki na nerwy i twoje zdrowie”. „Zdaj sobie sprawę, że pomagają przeciętnemu człowiekowi się zrelaksować”.

Jak Herzberg i Greene udokumentowali w artykule z 2010 r. W American Journal of Public Health , Cooley była w rzeczywistości jedną ze stajni pisarzy zleconych przez Biuro Informacji Medycznej i Farmaceutycznej, firmę public relations, pracującą dla branży. W odkryciu, które Herzberg planuje opisać w nadchodzącej książce, okazuje się, że „bogata historia firm puka do drzwi, próbując twierdzić, że nowe narkotyki w rzeczywistości nie uzależniają” i wyświetlać reklamy w czasopismach medycznych, które się pojawiają podbite przez władze federalne.

Na przykład reklama z 1932 r. W Montgomery Advertiser dokucza nowemu „lekowi przeciwbólowemu, pięciokrotnie tak silnemu jak morfina, tak nieszkodliwemu jak woda i bez właściwości nawykowych”. Związek ten, „chlorowodorek di-hydrofinonu” jest lepiej znany pod marką Dilaudid i zdecydowanie kształtuje nawyki, jak twierdzi dr Caleb Alexander, współreżyser Centrum Bezpieczeństwa i Skuteczności Leków w Johns Hopkins.

I choć nie jest jasne, czy producent naprawdę wierzył, że jest nieszkodliwy, Alexander twierdzi, że ilustruje niebezpieczeństwo, jakie łatwowierność wiąże się z opracowywaniem leków. „Jeśli brzmi to zbyt dobrze, aby mogło być prawdziwe, prawdopodobnie tak jest” - mówi. „Dziesięć lat później takie myślenie spowodowało epidemię”.

Wybór współczesnych reklam środków przeciwbólowych z www.Adpharm.net.

Jak twierdzi Herzberg, Purdue Pharma wprowadziła OxyContin dopiero w 1995 roku. „OxyContin przeszedł, ponieważ twierdzono, że jest nowym, mniej uzależniającym rodzajem narkotyków, ale sama substancja była wielokrotnie niszczona przez władze od lat 40. XX wieku”, mówi. OxyContin to po prostu oksykodon, opracowany w 1917 r., W preparacie uwalniającym w czasie, o którym twierdził Purdue, że pojedyncza dawka może trwać 12 godzin, co zmniejsza ryzyko uzależnienia.

Reklamy kierowane na lekarzy nosiły hasło „Pamiętaj, że skuteczna ulga wymaga tylko dwóch”.

„Gdyby OxyContin został zaproponowany jako narkotyk w 1957 roku, władze śmiałyby się i powiedziały„ nie ”- mówi Herzberg.

Zniewolenie konsumenta

W 1997 r. FDA zmieniła swoje wytyczne reklamowe, aby otworzyć drzwi do bezpośredniego marketingu leków przez przemysł farmaceutyczny. Greene i Herzberg twierdzą, że istnieje wiele przyczyn odwrócenia ponad stuletniej praktyki, od ciągłych fal fali deregulacji z czasów Reagana, po pojawienie się „hitu” farmaceutyka, po poparcie pacjentów z AIDS grupy praw.

Konsekwencje były głębokie: gwałtowny wzrost wydatków przemysłu na reklamę drukowaną i telewizyjną opisujący leki nieopioidowe dla społeczeństwa, który w 2006 r. Osiągnął szczyt 3, 3 miliarda dolarów. I chociaż reklamy leków opioidowych zwykle nie były wyświetlane w telewizji, Greene twierdzi, że kultura zmiany polityczne, które umożliwiły reklamę skierowaną bezpośrednio do konsumenta, również zmieniły odbiór na uporczywe pchanie opioidów przez przemysł.

Po raz kolejny to nie opinia publiczna, ale lekarze byli celem marketingu opioidów, co często było dość agresywne. Na przykład kampania reklamowa OxyContin była pod wieloma względami bezprecedensowa.

Purdue Pharma dostarczył lekarzom kupony startowe, które dawały pacjentom darmowy zapas leku na 7-30 dni. Dział sprzedaży firmy - ponad dwukrotnie większy od 1996 do 2000 r. - wręczył lekarzom swag marki OxyContin, w tym czapki rybackie i pluszowe zabawki. Płyta CD z muzyką została rozpowszechniona pod tytułem „Get in the Swing with OxyContin”. Recepty na OxyContin na ból niezwiązany z rakiem wzrosły z 670 000 napisanych w 1997 roku do 6, 2 miliona w 2002 roku.

Ale nawet ta agresywna kampania marketingowa była pod wieloma względami tylko dymem. Prawdziwy pożar, jak twierdzi Alexander, był zakulisowym wysiłkiem w celu ustalenia bardziej swobodnego podejścia do przepisywania ogólnie leków opioidowych, co sprawiło, że zarówno organy regulacyjne, jak i lekarze bardziej akceptowali OxyContin.

„Kiedy byłem na szkoleniu rezydenta, uczono nas, że nie trzeba martwić się o uzależniający potencjał opioidów, jeśli pacjent odczuwa prawdziwy ból”, mówi. Hodowano lekarzy, aby przecenić skuteczność opioidów w leczeniu przewlekłego bólu nienowotworowego, jednocześnie nie doceniając ryzyka, a Alexander twierdzi, że to nie był przypadek.

Purdue Pharma sfinansował ponad 20 000 programów edukacyjnych mających na celu promowanie stosowania opioidów w przewlekłym bólu innym niż rak oraz zapewnił wsparcie finansowe dla grup takich jak American Pain Society. To społeczeństwo z kolei rozpoczęło kampanię nazywającą ból „piątym znakiem życiowym”, która pomogła przyczynić się do przekonania, że istnieje konsensus medyczny, że opioidy są zbyt słabe, a nie nadmiernie przepisywane.

.....

Czy z tego wszystkiego można wyciągnąć wnioski? Herzberg tak uważa, zaczynając od zrozumienia, że marketing w „szarej strefie” jest bardziej problematyczny niż otwarta reklama. Ludzie narzekają na reklamy skierowane bezpośrednio do konsumentów, ale jeśli musi istnieć marketing narkotykowy: „Mówię, żeby trzymać te reklamy i pozbyć się całej reszty”, mówi, „ponieważ przynajmniej te reklamy muszą mówić prawdę, przynajmniej o ile możemy ustalić, co to jest. ”

Jeszcze lepiej, jak mówi Herzberg, byłoby całkowite zakazanie wprowadzania do obrotu kontrolowanych środków odurzających, używek i środków uspokajających. „Moim zdaniem można tego dokonać administracyjnie z istniejącymi przepisami dotyczącymi narkotyków, w oparciu o uprawnienia DEA do licencjonowania producentów substancji kontrolowanych.” Chodzi o to, jak mówi, nie chodzi o ograniczenie dostępu do takich leków dla tych, którzy ich potrzebują, ale odejmować „ewangeliczny wysiłek rozszerzenia ich zastosowania”.

Kolejna lekcja z historii, jak twierdzi Courtwright, jest taka, że lekarze mogą być przekwalifikowani. Jeśli pod koniec XIX wieku lekarze nauczyli się rozsądnie traktować morfinę, dziś lekarze mogą ponownie nauczyć się tej lekcji dzięki szerokiej gamie dostępnych opioidów.

To nie naprawi wszystkiego, zauważa, zwłaszcza biorąc pod uwagę ogromny czarny rynek, który nie istniał na przełomie ubiegłego wieku, ale to sprawdzony początek. Jak ujął to Courtwright: Uzależnienie jest autostradą z wieloma rampami, a opioidy na receptę są jednym z nich. Jeśli usuniemy billboardy reklamujące wyjście, być może możemy zmniejszyć, a nawet wyeliminować liczbę podróżujących.

„Tak właśnie działa zdrowie publiczne” - mówi. „Redukcja to nazwa gry”.