Ta seria rozpoczęła się od marketingu nowoczesnej mandarynki. Następnie dowiedzieliśmy się, w jaki sposób nauka pomogła ukształtować ten popularny owoc. Dzisiaj cofamy się do czasów, gdy reklama cytrusów była czymś więcej niż tylko sprzedażą produktów - chodziło o kultywowanie fantastycznego wizerunku Kalifornii i telegrafowanie go na tysiące kilometrów.
To nie przypadek, że jaskrawe kolory owoców cytrusowych - jasnożółty, promienny pomarańczowy, różowy grejpfrut - są również odcieniami używanymi do przedstawiania marzycielskich kalifornijskich krajobrazów w projektowaniu graficznym i ilustracjach sprzed wieków. Rolnictwo na wybrzeżu Pacyfiku od dawna służy komunikowaniu poczucia miejsca i sposobu życia ludziom w znacznie mniej owocnych warunkach.
Pod koniec XIX wieku, kiedy kolej właśnie zaczęła przewozić świeżą żywność w całych Stanach Zjednoczonych, etykiety zdobiące skrzynki produkcyjne stanowiły zaproszenie na Zachód. W swojej książce Inventing the Dream: California Through the Progressive Era historyk Kevin Starr zauważa: „Pół wieku wcześniej złoto Kalifornii, docierając na wschód, zrestrukturyzowało finanse kraju; teraz dieta narodu - skrobiowa, oleista, słona z powodu marynowania jako podstawowego sposobu zachowania - również miałaby wpływ na Kalifornię. Całe amerykańskie pokolenie spotkałoby teraz Kalifornię na rynku miejskim lub wiejskim jako skrzynia pomarańczy. ”
(Antique Label Co.) Sunkist był najwcześniejszym ambasadorem. Sunkist, będący znakiem towarowym spółdzielni California Fruit Growers Exchange, stał się markowym parasolem dla setek rodzinnych rolników i drobnych producentów. Opracowując logo i tożsamość graficzną dla Sunkist, Giełda dla hodowców „uderzyła w grupę tematów reklamowych - zdrowie, szczęście domowe, dobrobyt, szacunek - które ostatecznie sprawiłyby, że zjedzenie kalifornijskiej pomarańczy lub wypicie szklanki kalifornijskiej pomarańczy soku rytuał o właściwych intencjach amerykańskich. ”Do 1914 r., jak podaje Starr, „ spożycie pomarańczy przez Amerykanów wzrosło o 79, 6 procent, z 1885 r. do prawie czterdziestu pomarańczy rocznie ”. Cytrus boom był drugą gorączką złota w Kalifornii.
(Antique Label Co.) Jak każdy, kto widział wytwórnię starych skrzynek z owocami (a kto nie?) Już wie, nie stało się tak, ponieważ reklamodawcy byli strategiczni, ale dlatego, że artyści byli genialni. Ale rzadko można znaleźć starą etykietę podpisaną przez twórcę obrazu. Większość została zaprojektowana anonimowo przez wewnętrzne zespoły drukarni, w których produkowano etykiety. Nazwa, która pojawia się najczęściej, gdy próbuje się prześledzić początki tej trwającej dziesięciolecia narracji wizualnej, to Max Schmidt.
(Antique Label Co.) Urodzony w Niemczech, Schmidt wyemigrował do San Francisco w 1871 r. I otworzył własną drukarnię w 1872 r. W dzisiejszej dzielnicy miasta SOMA. Miał zamiłowanie do dobrych liter, ale nie miał żadnego szkolenia. Podczas pierwszego roku pobytu w San Francisco nauczył się grawerowania podczas pracy w dziale drukarskim w miejskiej gazecie z raportami giełdowymi i doskonalił swoje umiejętności litograficzne, tworząc etykiety u producenta pudełek po cygarach. Kiedy otworzył Schmidt Lithography Company, etykiety na wino były jego pierwszą wizytówką. Biografia opublikowana w czasopiśmie branżowym „National Lithographer” powiedziała o Schmidcie: „To był prawdziwy biznes, który właśnie się rozpoczął, gdy Max Schmidt zaczął działać na własną rękę. Dorastał i rozwijał się, gdy Niemcy i Włosi na wzgórzach na północ od San Francisco zbierali winogrona, wyciskali sok i butelkowali go. Potrzebowali etykiet na produkt, który miał zająć miejsce wśród słynnych roczników świata. ”
Ale wino nie cieszyło się taką samą trajektorią wczesnego wzrostu jak inne rolnictwo w Kalifornii z powodu kombinacji epidemii szkodników, ograniczonej powierzchni ziemi i ostatecznie zakazu. Od przełomu XX i XX wieku owoce były masłem do chleba Schmidta Litho.
(Antique Label Co.) Schmidt zatrudnił zespół artystów i grawerów, którzy używali wapiennych płyt i płyt cynkowych (proces zwany cynografią) do przenoszenia oryginalnych obrazów na arkusze etykiet. Dla każdego koloru trzeba było stworzyć nowy oryginał. Prasy aluminiowe i druk offsetowy pojawiły się później, podobnie jak ewoluowały narzędzia do produkcji, zmieniły się także style i motywy etykiet. (Dogłębna historia mówiona, opowiadana przez kilku pracowników firmy litografii Schmidta i opublikowana w 1968 r., Jest dostępna na Uniwersytecie Kalifornijskim w Berkeley.)
(Antique Label Co.) „Mówimy o ewolucji sztuki dekoracyjnej i graficznej w trzech różnych okresach”, mówi Kendra Dillard, która była kuratorką wystawy sztuki skrzynek z owocami, która jest obecnie prezentowana w California State Railroad Museum w Sacramento. W latach 80. i 90. XIX wieku etykiety były bardzo kwieciste i szczegółowe, z ozdobnymi, artystycznymi ozdobami. W latach dwudziestych style art deco migrowały z Los Angeles. Jeden z niewielu artystów, których nazwa wciąż kojarzy się z projektowaniem etykiet owoców, Archie Vasquez, użył cieniowania w aerografie, aby podkreślić słowa, które informowały o pochodzeniu i jakości owoców. Był to okres, w którym billboardy stawały się coraz bardziej wszechobecne, a artysta z San Francisco o nazwisku Othello Michetti przesunął literę na dalszy plan, porzucając bardziej ilustracyjną scenerię i szczegóły wcześniejszych stylów.
(Antique Label Co.) 
(Antique Label Co.) Przez cały czas motywy projektowania etykiet skrzynek były kierowane do „pośredników pracy” - pośredników, którzy kupowali hurtowe owoce na rynki - bardziej niż kupujących. Mówiąc najprościej, to przełożyło się na reklamę skierowaną do mężczyzn. „W związku z tym, pod koniec lat dwudziestych i trzydziestych XX wieku kobiety - już popularne symbole marek - stawały się coraz bardziej uwodzicielskie dzięki oczywistej sztuce przyciągania mężczyzn kupujących na aukcjach na wschodnim wybrzeżu”.
(Antique Label Co.) Jeszcze częściej etykiety prezentowały najnowsze postępy w transporcie - które nie tylko zapewniły seksowny wizerunek, ale także oznaczały przyspieszenie sieci dystrybucji w branży. We wczesnych reklamach z Ventura, kalifornijskiej marki Airship, bulwiasty zeppelin przelatuje nad zamglonym obszarem rolniczym. Ale kiedy samoloty stały się realnym sposobem przemieszczania towarów, etykieta sterowca zawierała turbośmigło nurkujące szybko na płaskim, błękitnym niebie. W latach 1910. ranczo Windermere reklamowało swoje pomarańcze dorożką; ale w latach dwudziestych czarny roadster przeciął gaje.
(Antique Label Co.) 
(Antique Label Co.) Potem, w latach 50. XX wieku, kolejna innowacja odciąła ten styl amerykańskiego folkloru. Opracowanie tektury pokrytej woskiem wyeliminowało potrzebę stosowania drewnianych skrzynek z owocami, a wraz z tym potrzebę etykiet papierowych. Ponadto obietnica wydawana przez wytwórnię Kalifornii jako wymarzonego miejsca docelowego zadziałała prawie zbyt dobrze. Jak zauważają Laurie Gordon i John Salkin w artykule z 1977 r. W California Historical Quarterly : „Po wojnie pięćdziesiąt lat„ sprzedaży Kalifornii ”doprowadziło do ogromnej przebudowy południowej części kraju, której nie przewidywano we wczesnych latach promocji„ pomarańczowego złota ” „… Fantazja owocowej równiny przekształciła się w podmiejską wizję, a nowe pola rozłożyły się na polach, które kiedyś były pokryte cytrusami”.
Pakowanie domów porzucone i spalone dziesiątki tysięcy nieużywanych etykiet, ale pozostało jeszcze wiele tysięcy (wpisz wyszukiwane hasło w Etsy, a będziesz zajęty przez wiele godzin). Podczas gdy artyści, którzy za nimi stoją, są niestety nie do zidentyfikowania w zapisie historycznym, sama sztuka stała się jedną z najbardziej kolorowych nici, które musimy prześledzić przez prawie wiek kultury Kalifornii.
Śledź @sarahrich
Śledź @smithsonianmag
