Agencja Martin z siedzibą w Richmond w stanie Wirginia ma talent do tworzenia niezapomnianych kampanii reklamowych. Pod koniec lat sześćdziesiątych grupa stworzyła słynne hasło turystyczne „Virginia jest dla miłośników”. Niedawno sklep reklamowy stworzył gekon Geico, chwytliwe dzwonki Freecreditreport.com o konsekwencjach niewiedzy o zdolności kredytowej i „ Peggy ”, bezwartościowy (i pomimo imienia, męski) agent obsługi klienta reklam Discover Card.
Przed Super Bowl 2012 w dniu 5 lutego i nieuniknionym szumem wokół reklam, rozmawiałem z prezesem i dyrektorem generalnym agencji, Johnem Adamsem. Adams, doradca wystawy „American Enterprise” w National Museum of American History, która ma zostać otwarta w 2015 r., Zastanawia się nad wcześniejszymi reklamami Super Bowl i procesem twórczym jego agencji, teraz iw przyszłości.
Jeśli chodzi o Super Bowl, wiele osób spodziewa się reklam bardziej niż samej gry. Wyobrażam sobie, że oglądasz ze szczególną uwagą. Jak to jest oglądać z tobą Super Bowl?
Od czasu do czasu będziemy zapraszać ludzi z firmy na imprezę oglądającą Super Bowl. To naprawdę zabawne, ponieważ cała rozmowa trwa w trakcie gry, a potem wszyscy milczą podczas przerw reklamowych.
Super Bowl to wyjątkowe miejsce. Myślę, że wartość rozrywkowa, charakterystyka, przełomowa wartość reklam jest bardzo często podnoszona. USA Today wychodzi następnego dnia po Super Bowl i szereguje reklamy. Istnieje wiele komentarzy redakcyjnych na temat reklam. To po prostu różni się od robienia zwykłej reklamy telewizyjnej. Ma to dobrą stronę, a mianowicie to, że reklamy są dość zabawne, a następnie ma wadę, ponieważ dla tak wielu reklamodawców wartość rozrywki może czasem przewyższyć wartość praktyczną.
W tym roku cena za 30 sekund wynosi podobno około 3, 5 miliona dolarów. Czy warto?
Ogólnie rzecz biorąc, powiedziałbym, że tak, to dobry interes - jeśli spojrzeć na koszt za 1000 osiągniętych osób. W zeszłym roku Super Bowl ustanowił nowy rekord oglądalności. Było to prawie 163 miliony ludzi.
Powiedziawszy to, musimy umieścić konkretny koszt tej jednej okazji telewizyjnej w kontekście budżetu marki. Tak więc, jeśli koszt ten wynosi 5 procent twojego budżetu, to jest to całkiem dobry zakup, ponieważ nie stawiasz zbyt wielu żetonów na tę jedną reklamę. Jeśli jednak jest to 30 procent twojego budżetu, to jest to duży zakład. Podczas boomu na rynku dotcomów było kilka firm internetowych, które prawie postawiły farmę na pojedynczą ekspozycję Super Bowl. W jednym lub dwóch przypadkach zadziałało. W większości przypadków tak nie było, ponieważ nie wystarczyło naprawdę założyć firmę i rozwinąć fascynację nowym pomysłem.
W ubiegłym roku Agencja Martin stworzyła 30-sekundowe miejsce przed meczem dla Living Social. Jak długo musiała wytrzymać agencja? Czy możesz przeprowadzić nas przez ten proces?
Patrząc wstecz, trudno to sobie wyobrazić. Mieliśmy 18 dni na złożenie tego w całość. Kiedy zaczęliśmy pracować dla Living Social, czas ich procesu myślowego i podejmowania decyzji o tym, czy uruchomić Super Bowl, spowodowało skandalicznie skrócone ramy czasowe. Było to całkowicie i całkowicie nietypowe dla każdej reklamy, nie mówiąc już o reklamie Super Bowl. Czas, na który zwykle patrzy się na opracowanie, zatwierdzenie i produkcję reklamy telewizyjnej, wynosi od 7 tygodni do 10 lub 11 tygodni.
Ale przeszliśmy przez typowy proces. Cel reklamy jest ustawiony dla reklamy i odbywa się to we współpracy z klientem. Obecnie bardzo często celem jest „Chcę być bardziej zauważany. Chcę być wysoko oceniany w ankietach. Chcę być tym, o którym ludzie mówią. ”Po ustaleniu celu ustanawia się strategię komunikacji. Aby osiągnąć ten cel, do kogo musimy kierować reklamę? Która grupa docelowa? Oczywiście publiczność Super Bowl jest tak ogromna, że obejmuje niemal każdą grupę docelową. A w obrębie tej grupy docelowej, jakie zmiany zachowania lub postawy chcemy wprowadzić dla danej osoby?
Stamtąd pisarz i dyrektor artystyczny są odpowiedzialni za wymyślenie kreatywnego pomysłu, który odpowiada tej strategii i jest przekonujący oraz ma styl i ton, który odzwierciedla osobowość reklamowanej marki. Ten pomysł musi być nierozerwalnie związany z określoną marką. Wszyscy mieliśmy doświadczenie w opowiadaniu reklam telewizyjnych, które nam się podobały, ale nie pamiętamy, dla kogo były przeznaczone. To jest porażka. Po przesłaniu i zatwierdzeniu pomysłu rozpoczyna się produkcja. Etapy produkcji to casting, rozpoznawanie lokalizacji, filmowanie, montaż, narracja i wszystko, co się z tym wiąże.
John Adams, doradca wystawy „American Enterprise” Narodowego Muzeum Historii Amerykańskiej, mówi, że jego ulubioną reklamą Super Bowl była sos Tabasco. (Dzięki uprzejmości The Martin Agency) 
Agencja Martin stworzyła dzwonki dla Freecreditreport.com, „Peggy”, bezwartościowego agenta obsługi klienta Discover Card i pokazanego tutaj jaskiniowca dla Geico. (Dzięki uprzejmości The Martin Agency) 
Ta reklama na komputer Apple, zatytułowana „1984”, miała ogromny wpływ na pojawiające się spojrzenie na Apple. (Youtube) 
Reklamy E * TRADE są podstawowym elementem Super Bowl od 2007 roku. (YouTube) 
Reklama Volkswagena z młodym chłopcem przebranym za Dartha Vadera zadebiutowała w 2011 roku. (YouTube) 
Chrysler współpracował z raperem Eminemem przy tej reklamie, która zasadniczo odrodziła firmę po tym, jak została zmuszona do bankructwa. (Youtube) Zdaję sobie sprawę, że dobrą reklamą Super Bowl może być przekształcenie wizerunku marki. Czy przychodzi na myśl reklama, która najlepiej to osiągnęła?
Myślę, że są dwa. Jednym z nich jest reklama zatytułowana „1984”, która została wykonana na komputer Apple w Super Bowl tego roku. Wszystkie rzeczy, które są sugerowane przez tę reklamę, miały ogromny wpływ na wschodzące spojrzenie na Apple. Nie chodziło tylko o zmianę, a raczej o wypowiadanie się i demonstrowanie postawy lub etosu tej firmy. To komputer dla osób, które nie zamierzają maszerować razem z tłumem.
Ten, który został wykonany w zeszłym roku, wykonał bardzo dobrą robotę, wprowadzając nowy widok starej marki, którą wszyscy znamy, a mianowicie marki Chrysler. Chodziło o to, że ten samochód wyłonił się z niesamowitego, kultowego, autentycznego amerykańskiego miejsca o nazwie Detroit. Fraza użyta na końcu reklamy brzmiała: „Sprowadzono z Detroit”. Starała się całkowicie przeformułować nasz pogląd na Detroit, który z punktu widzenia tak wielu ludzi jest pustkowiem i miastem tak bardzo niespokojnym, i czyniąc to, zmienił nasz pogląd na Chryslera. Pamiętam, jak mnie to uderzyło i nadal mnie to uderza, gdy widzę, jak rozwijają się reklamy.
Jaka jest Twoja ulubiona reklama Super Bowl wszechczasów?
Moim osobistym faworytem jest prosta, mała reklama. Kilka lat temu działał w Super Bowl i był przeznaczony do tego cudownego produktu o nazwie sos Tabasco. Masz archetypicznego faceta z Południa, który siedzi wieczorem na werandzie swojego bardzo skromnego domu, a on je coś, kawałek pizzy. Sięga, bierze sos Tabasco, po prostu wrzuca sos do pizzy i gryzie. W tej chwili dochodzimy do wniosku, że jego mały dom jest gdzieś w zatoce Luizjany lub coś takiego. Widzimy w bardzo zbliżonej formie, niewątpliwie wspomaganej komputerowo, mały komar na jego ramieniu. Widzimy to w niemal mikroskopijnych szczegółach, a komar zaczyna gryźć faceta. Właściwie słychać słaby dźwięk komara, który brzmi obrzydliwie, ale był bardzo zabawny. Komar następnie startuje. Jesteśmy teraz w punkcie widzenia człowieka, który obserwuje odlatującego małego komara. Komar wysiada z werandy około dziesięciu stóp i eksploduje.
To był bardzo prosty i bardzo zabawny sposób, aby powiedzieć, że te rzeczy są naprawdę gorące. Myślałem, że to takie proste, takie bezpośrednie i tak jednoznaczne w komunikacji. Nie można przegapić sedna sprawy. I został wykonany w sposób, który miał po prostu dużo rzemiosła. To dziwna mała reklama, ale uwielbiam ją.
Jakie są według Ciebie kluczowe elementy udanej reklamy?
Umiejętność przyciągnięcia pozytywnej uwagi - to klucz - i wyraźnego przekazania interesującego pomysłu na temat produktu lub usługi. Sprzedajemy produkty i usługi klientów, ale jeśli spojrzysz na to z drugiej strony obiektywu, co robimy dla konsumentów? Czy tylko ich denerwujemy, czy robimy coś pożytecznego? Myślę, że tym, co robimy, jest wprowadzanie ludzi do potencjalnie lepszych wyborów w ich życiu.
W przypadku Geico agencja przyjęła wielopłaszczyznowe podejście, z reklamami przedstawiającymi gekona, jaskiniowców, Kasha i retorycznego faceta.
Tak, to była interesująca podróż do tego miejsca. Patrząc na to z punktu widzenia marketera, który jest klasycznie przeszkolony w zakresie marketingu, mówi się: „To absolutna herezja. To szalone, aby to zrobić, mieć trzy lub cztery różne kampanie, nie wspominając o tym, że często dwie lub więcej z tych kampanii jest prowadzonych w tym samym czasie. ”Wszyscy nauczyliśmy się, że bierzesz jeden pomysł sprzedaży, a ty go hamujesz i ponownie, w przeciwnym razie ludzie tego nie dostaną. Jeśli masz na rynku więcej niż jedną wiadomość o swojej marce, ludzie będą zdezorientowani tym, co reprezentujesz.
Pracując z Geico przez ostatnie 17 lat, przyjrzeliśmy się wielu rzeczom, w tym zjawiskom kulturowym. Zaczęliśmy obserwować, jak dzisiaj rozwija się i konsumuje rozrywkę, i to się zmienia. Jeden prosty przykład: dramat kryminalny. W latach pięćdziesiątych i sześćdziesiątych „Dragnet” miał mały wstęp między Jackiem Webbem (który grał sierżanta Joe Friday) a jego kolegą, a potem miała miejsce jedna zbrodnia, która miała miejsce i została rozwiązana w trakcie tego 30-minutowy odcinek. Wracasz do przełomowego dramatu kryminalnego z ostatniej dekady i masz „Sopranos”. Cóż, „Sopranos” ma wiele historii. Masz historię Tony'ego Soprano, historię Carmeli i historię wujka Juniora. Podczas jednego odcinka możesz nie zauważyć żadnego rozwoju w konkretnej historii, a następnie w kolejnym odcinku ktoś spojrzy na kogoś w zabawny sposób i zdasz sobie sprawę, o tak, to sięga do tego incydentu sprzed dwóch epizodów. Jest to podobne zjawisko w przypadku serii „24” i programu „Lost”.
Jesteśmy blokowani. Mamy CNN w telewizji, a dwa osobne indeksowania przebiegają u dołu ekranu. Na naszych ekranach komputerowych dzieje się wiele rzeczy jednocześnie. Pojawiają się reklamy. Zaczęliśmy to zauważać i zaczęliśmy z tym eksperymentować. Odkryliśmy, że ludzie nie są zdezorientowani. Ludzie są zafascynowani. Mamy wielką zaletę, że niektórzy ludzie reagują na jaskiniowców. Myślą, że jaskiniowcy są przezabawni. Inni uważają, że to głupie, ale lubią gekona.
Która reklama była Twoim największym przełomem w branży?
Nie sądzę, żeby była jedna reklama. Całe cyfrowe doświadczenie związane z reklamą stanowi przełom w ostatnim półwieczu. Przez wiele dziesięcioleci reklama była procesem prezentacji. Mamy produkt, decydujemy, co powinien oznaczać, w jaki sposób będzie on atrakcyjny dla odbiorców docelowych i przedstawiamy go w ten sposób w reklamie. Komunikacja w jedną stronę: prezentacja. Oczywiście nie jesteśmy jedynymi osobami, które określają sposób postrzegania marki. Mamy blogerów. Mamy Twittera. Mamy Facebooka. Mamy YouTube, gdzie ludzie robią parodie reklam telewizyjnych. Jesteśmy w interesie, aby rozpocząć rozmowę, a następnie uczestniczyć w rozmowie. Teraz musimy zrozumieć i zaakceptować fakt, że my i nasi klienci nie jesteśmy jedynymi twórcami historii naszej marki. Nasi konsumenci, ludzie na całym świecie, są współtwórcami, ponieważ ich reakcję na naszą reklamę może zobaczyć tyle samo osób, co reklama.
Zbudujemy fundament. Następnie nasi konsumenci włożą cegły. Jeśli jesteśmy sprytni, odpowiemy nie tylko na nasze własne spojrzenie na historię marki, ale także na opinie konsumentów. Tak więc zaczęliśmy używać tutaj terminu, który podkreśla tę kwestię. Mówimy o zmianie z opowiadania historii na tworzenie opowieści. My i nasi konsumenci budujemy historie.
