7 września 1964 r. 60-sekundowa reklama telewizyjna na zawsze zmieniła amerykańską politykę. 3-letnia dziewczynka w prostej sukni liczyła się, gdy zerwała płatki stokrotki na polanym słońcem polu. Jej słowa zostały zastąpione przez odliczanie kontroli misji, a następnie potężny wybuch nuklearny w klasycznym kształcie grzyba. Przesłanie było jasne, choć dorozumiane: kandydat na prezydenta Barry Goldwater był ludobójczym maniakiem, który zagroził przyszłości świata. Dwa miesiące później prezydent Lyndon Johnson wygrał z łatwością i dokonał się emocjonalny atak polityczny - trzewny, przerażający i ryzykowny.
powiązana zawartość
- Możemy podziękować Harry'emu Trumanowi za politykę telewizyjną
- Kampania Russian Burger King nie jest pierwszą, która łączy sztukę i reklamę
Pół wieku później żyjemy w świecie negatywnych reklam politycznych, który pionierowała Daisy Girl, ale historia ma kilka ciekawych aspektów. Po pierwsze, choć jest to znana reklama, Daisy Girl, jak wiadomo, reklama była wyświetlana tylko raz. Po drugie, nie wspomniał nawet o nazwisku Goldwater. I wreszcie, zanim reklama się wyświetliła, szanse Goldwater przeciwko LBJ były niewielkie, mimo że reklamie często fałszywie przypisuje się zwycięstwo. I były jeszcze dwa tuziny reklam z obozu LBJ - humorystyczne, pouczające, mroczne i neurotyczne. Daisy stała się kultowym miejscem swojej epoki nie dlatego, że jako pierwszy Johnson prowadził ją w 1964 roku; pamiętamy to przede wszystkim ze względu na genialne, innowacyjne podejście do negatywnej reklamy.
Daisy i inne reklamy zostały wykonane przez Doyle Dane Bernbach (DDB), eklektyczną grupę reklamodawców w średniej wielkości firmie Madison Avenue o znakomitej reputacji dzięki przełomowym kampaniom dla Volkswagena i Avisa. Nie postanowili zrewolucjonizować reklamy politycznej; chcieli złamać ustalone zasady dotyczące reklam politycznych - zdominowanych następnie przez mocne 30-minutowe przemówienia zmieszane z krótszymi spoty związane z polityką - poprzez zastrzyk kreatywności i emocji.
Bill Bernbach, główny założyciel firmy, od dawna utrzymywał, że reklama jest sztuką, a nie nauką. Preferował intuicję. Często przypominał swoim pracownikom: „Bezpieczne granie może być najniebezpieczniejszą rzeczą na świecie, ponieważ przedstawiasz ludziom pomysł, który widzieli wcześniej, i nie będziesz miał wpływu”.
Swoim lekceważeniem reklam kierowanych wyłącznie badaniami, Bernbach napisał rewolucyjną notatkę w 1947 r., Która przedstawiała filozofię, która ostatecznie charakteryzowałaby pracę jego firmy. „Reklama jest zasadniczo perswazją, a perswazja nie jest nauką, lecz sztuką” - powiedział bezczelnie swojemu ówczesnemu pracodawcy, Grey Advertising. „To ta twórcza iskra, o którą tak zazdroszczę naszej agencji i której tak bardzo boję się przegrać. Nie chcę akademików. Nie chcę naukowców. Nie chcę ludzi, którzy robią właściwe rzeczy. Chcę ludzi, którzy robią inspirujące rzeczy. ”
Zainspirowany filozofią Bernbacha polegającą na instynkcie tak dużym lub większym niż badania, DDB stworzył niezwykłą i niezapomnianą serię spotów dla Johnsona. Firma wykorzystała lekkomyślne wypowiedzi Goldwater, zapewniając widzom nieusuwalne obrazy. DDB wyśmiewa głos Goldwater przeciwko traktatowi o zakazie prób nuklearnych miejscem, w którym widać tylko dziewczynę liżącą stożek z lodami, gdy kobieta spiker złowieszczo mówiła o skutkach atmosferycznych testów nuklearnych i o tym, jak może dostać się do zasobów żywności.
Goldwater chwalił się kiedyś, że dla narodu „lepiej byłoby, gdybyśmy mogli po prostu odpłynąć od wschodniego wybrzeża i pozwolić mu wypłynąć w morze”. Tak więc DBB przygotował zabawne 60-sekundowe miejsce na piłę, odcinając Wschodnie Wybrzeże od Model styropianowy w Stanach Zjednoczonych. W innym miejscu DDB wyśmiewa oświadczenie Goldwater o prywatyzacji Ubezpieczeń Społecznych, pokazując parę rąk rozdzierających kartę Ubezpieczenia Społecznego.
Widzowie nigdy nie widzieli czegoś takiego. To nie jest tak, że poprzednie kampanie prezydenckie były jedynie uprzejmymi sprawami. Dwight Eisenhower prowadził negatywne spoty telewizyjne przeciwko swojemu demokratycznemu przeciwnikowi, Adlaiowi Stevensonowi, w 1952 r., Subtelnie przywiązując go do rzekomej korupcji wśród urzędników administracji Trumana. Miejsca Stevensona zaatakowały Eisenhowera w 1956 roku. John F. Kennedy zaatakował rekord Richarda Nixona jako wiceprezydenta kampanii 1960 roku. Ataki Goldwatera na Johnsona w 1964 roku były bezlitosne. Jednak prawie w każdym przypadku ataki były racjonalnymi argumentami opartymi na faktach. Innowacja DDB nie była sama w sobie reklamą negatywną. Chodziło raczej o to, aby emocje (przede wszystkim strach) stały się podstawą politycznych plam. Do 1968 r. Przekształciły się także reklamy polityczne innych agencji.
Nawet sam spot był czymś w rodzaju innowacji DDB. Przed 1964 r. Kampanie polityczne wykorzystywały 30- i 60-sekundowe spoty, ale nie wyłącznie. Zamiast tego kampanie, w tym Goldwater, wyprzedzały regularne programowanie z suchymi, 30-minutowymi przemówieniami lub dokumentami kampanii kandydatów. Pod kierunkiem DDB kampania Johnsona emitowała jedynie 30- lub 60-sekundowe spoty, z wyjątkiem dwóch czterominutowych reklam, w tym reklamy „Wyznania republikańskiego” (która ostatnio stała się popularna), która miała pokazać, że nawet republikanie znaleźli Goldwater niewygodnie ekstremalnie.
DDB złamał kolejną zasadę, uznając, że Goldwater jest tak powszechnie znaną postacią, że wyborcy nie potrzebują o nim edukacji. Nie musieli przypominać widzom, że sam Goldwater żartował o wbiciu pocisku do męskiego pokoju na Kremlu. Albo że napisał, że USA nie powinny bać się wojny z Sowietami. Albo że da dowódcom NATO uprawnienia do używania broni jądrowej bez uprzedniej zgody prezydenckiej. Albo że ogłosił, że bomba nuklearna jest „tylko inną bronią”. Ameryka wiedziała, że głosowała przeciwko ustawie o prawach obywatelskich i że na konwencji GOP w lipcu 1964 r. Goldwater nazwał się nawet „ekstremistą”. DDB nigdy nie musiał wspominać Imię Goldwater w Daisy. Musiał jedynie znaleźć emocjonalny wyzwalacz.
Innymi słowy, firma uważała, że widzom nie należy podawać zbyt dużej ilości informacji, aby zmusić ich umysły i emocje do działania. DNA Daisy Girl nadal zawiera instrukcje dotyczące dzisiejszej reklamy politycznej: słynny spot „Niedźwiedzia” Ronalda Reagana z 1984 roku użył zwierzęcia do symbolizacji Związku Radzieckiego bez wyraźnego nawiązania do stowarzyszenia. W 2004 r. Kampania Busha umiejętnie wykorzystała tę samą technikę z miejscem, w którym wilki symbolizowały al-Kaidę.
Głosowanie nie jest aktem czysto racjonalnym. Jak zauważył zmarły dziennikarz Joe McGinnis, jest to „zakup psychologiczny” kandydata. Często jest nie mniej racjonalny niż zakup samochodu lub domu. DDB zrozumiał, że kłótnia z wyborcami byłaby przegraną propozycją. Aby przekonać kogoś, szczególnie w sferze politycznej, kampania musi być ukierunkowana na emocje. Wyborcy nie sprzeciwiają się kandydatowi, ponieważ nie podoba mu się jego polityka; często sprzeciwiają się polityce, ponieważ nie lubią kandydata.
Optymistyczny spot Reagana z 1984 r. „Morning in America” był dobrym przykładem tego rodzaju odwołania. Podobnie było z mrocznym, wywołującym strach miejscem „Drzwi obrotowe” George'a HW Busha w 1988 roku, który wykorzystał kontrowersje wokół programu więziennego programu jego demokratycznego przeciwnika, Michaela Dukakisa. Miejsce „Ameryka” Berniego Sandersa jest aktualnym przykładem. Wszystkie są bardzo różnymi reklamami, ale mają na celu wygenerowanie nieracjonalnej, emocjonalnej reakcji.
DDB uważa również, że podawanie danych i faktów było mniej przekonujące niż opowiadanie historii. Najlepsze miejsca zapewniają wrażenia. Oprócz wywoływania emocji i nie powtarzania tego, co wiedział już widz, wiele spotów DDB z 1964 r. Miało dla nich narrację. Dobrym przykładem w 1964 roku było spot Johnsona przypominający widzom o wielu ostrych atakach na Goldwater przez jego byłych przeciwników GOP. Złotym standardem dla kolejnych spotów w tym gatunku może być 60-sekundowy spot Billa Clintona z 1992 roku, w którym promował swoje amerykańskie wartości w małych miasteczkach, opowiadając o swoim dzieciństwie w Hope w Arkansas.
Na początku swojej kariery Bernbach spostrzegł, że chociaż badania miały swoje miejsce w perswazji, było coś więcej - coś zupełnie nie do kwantyfikacji: „Prawda nie jest prawdą, dopóki ludzie ci nie uwierzą i nie będą mogli uwierzyć, jeśli nie wiedzą, co Ty mówisz; i nie mogą wiedzieć, co mówisz, jeśli cię nie słuchają; i nie będą cię słuchać, jeśli nie jesteś ciekawy. I nie będziesz interesujący, dopóki nie powiesz czegoś świeżo, oryginalnie, z wyobraźnią. ”
Na dobre lub złe, reklama Daisy sprawiła, że emocje stały się o wiele silniejszą bronią w naszych kampaniach politycznych, wykorzystując techniki, które wcześniej były stosowane tylko do sprzedaży samochodów i mydła. Kolejną innowacją, już z nami do pewnego stopnia, są spoty telewizyjne skierowane do nanotechnologii, które będą przypominały reklamy wyświetlane w Internecie, ale będą wyświetlane w telewizji. Wkrótce, współpracując z dostawcami telewizji kablowej, kandydaci będą oferować wiadomości specjalnie przygotowane dla niektórych widzów. Pięć różnych osób oglądających ten sam program może zobaczyć inne miejsce od tego samego kandydata.
Tymczasem media społecznościowe wprowadziły narrację kampanii do komunikacji między przyjaciółmi. Bez Daisy, czy wojny na płomieniach na Facebooku fanów Trumpa i Berniego miałyby ten sam hałaśliwy zapał? Ale w miarę jak kampania przenosi się dalej w wirtualny świat komputerów i algorytmów, musi pokonać paradoks: teraz, podobnie jak wtedy, najlepsza kampania reklamowa ma duszę - i to coś, czego komputer lub ankieta nie może stworzyć dla żadnego kandydata.
Robert Mann jest historykiem politycznym, byłym sekretarzem prasowym Senatu USA i profesorem w Manship School of Mass Communication na Louisiana State University. Jest autorem Daisy Petals and Mushroom Clouds: LBJ, Barry Goldwater i Reklamy, która zmieniła amerykańską politykę (2011).
