W 109. rocznicę śmierci Leviego Straussa jego główny produkt - niebieskie dżinsy - stał się przemysłem o wartości 91 miliardów dolarów rocznie, ikoną amerykańskiej kultury i prawdopodobnie najpopularniejszym na świecie artykułem odzieżowym. Jego imię, bardziej niż jakiekolwiek inne, przywołuje twardą dżinsową tkaninę i ciężkie szwy ulubionej pary spodni w Ameryce. Ale narodziny niebieskich dżinsów nastąpiły w zaskakujących okolicznościach - a rodowe spodnie ledwo przypominają dzisiejsze niebieskie dżinsy.
Wszystko zaczęło się w 1871 roku, kiedy krawiec Jacob Davis z Reno w Nevadzie miał problem. Spodnie, które robił dla górników, nie były wystarczająco twarde, aby stawić czoła warunkom w lokalnych kopalniach; między innymi kieszenie i guziki były ciągle podarte. „Żona górnika podeszła do Davisa i poprosiła go, aby wymyślił spodnie, które mogłyby wytrzymać pewne nadużycia”, mówi kustosz Nancy Davis (bez relacji) z American History Museum. Davis spojrzał na metalowe zapięcia, których używał do uprzęży i innych przedmiotów. „W tym czasie wymyślił nitowane spodnie”.
Gdy lokalni górnicy założyli kombinezon, który wykonał za pomocą wzmocnionych nitami punktów naprężenia i trwałego „kaczego materiału”, rodzaju płótna, Davis zdał sobie sprawę, że musi chronić swój pomysł. „Musiał się spieszyć, ponieważ działały naprawdę dobrze”, mówi Nancy Davis. „Uświadomił sobie, że coś ma”. Nie mając pieniędzy na składanie dokumentów, zwrócił się do Levi Straussa, niemieckiego imigranta, który niedawno otworzył oddział rodzinnego sklepu z artykułami suchymi w San Francisco, i obaj wykupili patent na para spodni wzmocnionych nitami.
Davis wkrótce przeniósł się do San Francisco i po raz pierwszy rozpoczęła się produkcja nitowanych spodni na szeroką skalę. Strauss prowadził firmę, a Davis został kierownikiem produkcji. „Właściwie to osoba odpowiedzialna za dopilnowanie, by spodnie rzeczywiście zrobiły to, co zamierzały zrobić” - mówi Nancy Davis. „To on wiedział, jak powinny działać te spodnie”.
Zbliżenie oryginalnych spodni Levi Strauss Smithsonian. Zdjęcie dzięki uprzejmości American History Museum
Interes firmy rozkwitł, gdy spodnie spadły z półek. „Strauss radził sobie całkiem dobrze, jeśli chodzi o sprowadzanie towarów ze Wschodu, ale było to świetne, ponieważ nie musiał wnosić wszystkiego. Mógł go tam wyprodukować, a to znacznie obniżyło koszty - mówi Davis. „Nie robił tylko dżinsów, ale to była główna rzecz, którą robił, i były one bardzo popularne”.
Niezbędna w nazwie Levi była integralność i wytrzymałość spodni. Jak widać na własnej parze zabytkowych kaczych spodni z American History Museum, wyprodukowanych w latach 1873–1896, etykieta wyraźnie głosi „Patentowa nitowana odzież z kaczki i dżinsów”. . .Każda para gwarantowana. Brak oryginalnych, chyba że opatrzonych tą etykietą. ”
Nawet gdy patent wygasł w 1890 r., Levi Strauss & Co. był już kojarzony z niezwykle popularnym produktem i był nastawiony na długofalowy sukces. Ale wprowadzenie nowego, bardziej elastycznego materiału - niebieskiego dżinsu - w połączeniu z ideą nitów, okazało się być kombinacją, która kształtowałaby amerykańskie garderoby na ponad sto lat i wciąż rośnie. „Brązowa kaczka była używana jeszcze w 1896 r. I przez pewien czas znajdowała się obok niebieskich dżinsów” - mówi Davis.
W szczególności stworzenie kultowego stylu Levi's 501 w 1890 r. Doprowadziło do przejęcia dżinsowych dżinsów, ostatecznie wychodząc poza grupę demograficzną klasy robotniczej i obejmując codzienną modę codzienną. „Początkowo w firmie Davis ludzie potrzebowali naprawdę sprawnych spodni i potrzebowali ich o wiele dłużej niż większość” - mówi Nancy Davis. „Mamy zatem zapisy - już w latach 30. XX wieku - ludzi innych niż pracownicy fizyczni, noszących dżinsy. Są ludzie, którzy je noszą, ale nie muszą ich nosić, zwłaszcza młodzi ludzie. ”
W drugiej połowie XX wieku - dekady po śmierci Straussa w 1902 roku - niebieskie dżinsy zyskały szerokie znaczenie kulturowe. „Naprawdę osiągają szczyt w latach 60. i 70.” - mówi Davis. „Interesujące jest to, że ten konkretny rodzaj spodni, niebieskie dżinsy, stał się międzynarodowy”, dodaje. „Tak myślą ludzie. Kiedy myślą o Ameryce, myślą o niebieskich dżinsach. ”
