Najwcześniejsze reklamy emitowane podczas Super Bowl nie starzały się dobrze.
„Ta płaska opona potrzebuje mężczyzny”, powiedział narrator Goodyear Tyre w jednym miejscu, które było emitowane podczas pierwszego meczu o mistrzostwo kraju między ustaloną Narodową Ligą Piłki Nożnej a nadchodzącą Ligą Futbolu Amerykańskiego.
Przedstawiała damę w trudnej sytuacji po pobiciu opony samochodu. Ponieważ w cieniu nocy nie było miejsca na ocalenie jednej dziewczyny, kobieta otula ochronnie płaszcz i szuka telefonu, prawdopodobnie po to, by zadzwonić do krzepkiego mężczyzny, by wyciągnął ją z sytuacji. „Gdy nie ma nikogo w pobliżu, Goodyear powinien być ”, zapłakała reklama, zatykając oponę Double Edge firmy („Opona w oponie!”).
To, że reklama grała dla mężczyzn w pokoju, nie jest tak zaskakujące. Zanim Super Bowl została nawet oficjalnie nazwana Super Bowl, gra AFL-NFL World Championship w 1967 r. Wskazywała, w jaki sposób gra ma zostać sprzedana publiczności.
„Nie spodziewały się, że kobiety będą oglądać” - mówi Danielle Sarver Coombs, profesor nadzwyczajny na Kent State University, specjalizująca się w fandomie sportowym. Z kolei, według niej, reklama Goodyeara może być postrzegana jako bezpośredni apel do hipermaskulinizacji mężczyzn, z podtekstem „Nie chcesz być tym, który zawiedzie twoją żonę lub córkę, ponieważ narażasz ją na niebezpieczeństwo środowisko z niebezpiecznymi oponami. ”
Super Bowl Byłem logiczną kontynuacją ogłoszenia połączenia lig. Choć gra była rozliczana jako pojedynek, nikt tak naprawdę nie spodziewał się, że najlepsza drużyna AFL, Kansas City Chiefs, zdenerwuje Green Bay Packers Vince'a Lombardi. I tak się nie stało; Packers pokonali Chiefs 35-10 w niezawodnie umiarkowanym Los Angeles Memorial Coliseum podczas tego historycznego pojedynku 15 stycznia.
Jedyna znana kopia gry pozostaje frustrująco w zawieszeniu (NFL, która jest właścicielem treści, nie zapłaci ceny wywoławczej za taśmy, które są w posiadaniu prywatnego obywatela w Outer Banks, a liga zagroziła działania prawne, jeśli materiał filmowy zostanie opublikowany), ale przynajmniej wiemy, kim byli niektórzy reklamodawcy. Szczegóły dostarczone przez nieżyjącą już ekspertkę od marketingu, Bernice Kanner w swojej książce The Super Bowl of Advertising: How the Commercials Won the Game, zauważ, że spoty emitowane podczas tego ciepłego, zimowego dnia w Los Angeles pochodziły od Forda, Chryslera, RCA, RJ Reynoldsa Tytoń, McDonald's, Budweiser i inne.
Cztery lata przed tym, jak Archie Bunker stał się zastępcą białej, amerykańskiej klasy robotniczej przy „All in the Family”, Kanner twierdzi, że reklamy emitowane podczas Super Bowl miały na celu uzyskanie wizerunku białego, niebieskiego kołnierza „męskiego mężczyzny. ”
Historyk kultury Bob Batchelor, który był współredaktorem We Are What Sell Sell: How Advertising Shapes American Life. . . I Always Has with Coombs uważa, że pierwsza Super Bowl również przechwyciła samą reklamę w ciągłym przepływie. „Pierwsza Super Bowl to naprawdę interesujące ramy czasowe”, mówi. Samo medium stawało się coraz bardziej wyrafinowane pod koniec lat 60. XX wieku - Ad Age nazwał je „rewolucją twórczą”, w której tradycyjne style zostały odrzucone na rzecz „innowacji, wyrafinowania i rozwijającej się kultury młodzieżowej”. Stało się tak po części dlatego, że same agencje coraz bardziej odzwierciedlały swoją bazę konsumentów, stawały się młodsze, a nawet trochę bardziej kobiece. Podczas gdy ludzie podejmujący decyzje w pokoju nadal byli typami personifikowanymi przez Dona Drapera w „Mad Men”, Batchelor mówi, że Peggy Olsons zaczęła rosnąć, szczególnie gdy reklamodawcy zrozumieli, że połowa populacji w Stanach Zjednoczonych miał mniej niż 25 lat i musieli im sprzedać. „Reklama [musiała] przestać rozmawiać tylko z mężczyznami i zacząć rozumieć, że istnieje związek między produktami, które próbują sprzedać, a odbiorcami, którzy najbardziej potrzebują usłyszeć tę wiadomość”, mówi Batchelor.
To powiedziawszy, Super Bowl wciąż odzwierciedla kulturę czasu. Jak wyjaśnia Coombs, w przypadku hiper-męskiego sportu, takiego jak piłka nożna, następowały z kolei reklamy ukierunkowane na hiper-męskie. „To, co uważam za naprawdę interesujące, to sposób, w jaki to przeszło”, mówi, wskazując, w jaki sposób dzisiejsze reklamy piłkarskie nadal zaspokajają rynek męski, pomimo udokumentowanej zmiany nastrojów demograficznych.
Zgodność futbolu z telewizją - na przykład wbudowane pauzy, ułatwiają komercyjne przejścia - od samego początku gra była w szczególny sposób powiązana z telewizją. CBS i NBC, które posiadały prawa do lotów odpowiednio do NFL i AFL, zgodziły się jednocześnie transmitować pierwszą grę o mistrzostwo. (Dopiero po trzeciej iteracji w 1969 roku tytułowa gra została formalnie przemianowana na Super Bowl, którą Lamar Hunt, właściciel Kansas City Chiefs, wymyślił po raz pierwszy po tym, jak jego córka grała z jej Wham-O Super Ball, zabawka „it” z Bożego Narodzenia '66, która miała podskoczyć sześć razy wyżej niż zwykła gumowa piłka).
W okresie poprzedzającym dzień rozgrywek obie sieci zajęły się showdownem, mając nadzieję na zdobycie szerszej publiczności. I udało im się zdobyć stosunkowo duży rynek. Szacuje się, że 56 milionów oglądało pierwszą Super Bowl (serwisy informacyjne już odniosły się do gry bardziej przyjaznym tytułem, pomimo niechęci NFL do niej).
Większość widzów nie wolałaby reklam telewizyjnych podczas programowania, mówi Coombs, powołując się na ankietę opinii publicznej National Association of Broadcasters przeprowadzoną w 1969 r. Jednak nawet od najwcześniejszej Super Bowl sieci najpierw patrzyły na reklamodawcę, najlepiej wyjaśnione przez nieszczęście z udziałem artysty Boba Hope. W przerwie Hope długo przesłuchiwał wywiad z nadawcą NBC, dlatego sieć nadal wyświetlała reklamy, gdy gra została wznowiona.
Oznaczało to, że podczas gdy widzowie CBS oglądali rozpoczęcie drugiej połowy, widzowie NBC nadal tkwili w reklamie papierosów Winston. Gdy sędziowie zdali sobie sprawę z tego, że NBC wciąż jest na złamaniu, nazwali piłkę martwą (podczas gdy najwyraźniej wciąż była w powietrzu), zmuszając do drugiego rozpoczęcia, aby wszyscy oglądający w domu mogli ją zobaczyć. „[NFL] ponownie je kopnął, zamiast utrzymać się na ziemi i powiedzieć:„ Przepraszam, spudłowałeś, ruszamy dalej ””, mówi Coombs, co pokazuje wpływ sieci na piłkę nożną, a reklamy na sieci nawet wtedy.
W przeciwieństwie do dzisiejszego dnia, niewiele miejsc zadebiutowało podczas pierwszych mistrzostw NFL, ale już teraz „wywarły spory wpływ”, według Kannera. Mimo to zajęłoby to aż do reklamy z 1973 roku, w której wystąpił Super Bowl III MVP Joe Namath i aktorka Farrah Fawcett dla Noxzema Shave Cream, która kapała w insynuacjach seksualnych, aby Super Bowl stała się wydarzeniem dla reklamodawców.
Nawet wtedy, jak mówi Batchelor, reklamy miały jeszcze wiele do zrobienia, zanim Apple wypuściło słynne miejsce z 1984 roku, które utorowało drogę do uczynienia reklam Super Bowl integralną częścią tradycji Super Bowl. „Pamiętam, jak oglądałem Super Bowls w latach 70. i 80., reklamę uważano za zabawną lub interesującą, ale na pewno nie była to chwila, którą trzeba zobaczyć w telewizji, to pewne” - mówi. Nie dyktują jeszcze „co jest w środku, co jest uważane za kreatywne, jak powinniśmy patrzeć na świat, jak reklamodawcy powinni nam przedstawiać świat”.
Mimo to korzenie tego, co miało nadejść, sięgają wstecz do tej gry z 1967 roku. Być może dlatego dzisiaj Coombs zauważa, że „wciąż oczekuje się, że [Super Bowl] będzie męską grą - nawet jeśli tak nie było od lat”. Wskazuje na statystyki, które pokazują, na przykład, prawie połowę współczesnej publiczności NFL określa się jako kobiety.
Świadczy o tym niedawny spór o reklamę Gillette dotyczącą toksyczności męskości. Ale chociaż podczas tegorocznej Super Bowl nie zobaczysz tego w powietrzu - według Procter & Gamble nie z powodu jakichkolwiek luzów, ale raczej dlatego, że koszt prowadzenia dwuminutowego spotu byłby astronomiczny - zobaczysz więcej miejsca stojące przed kobietami. Na przykład Ad Age poprowadził tegoroczny reportaż pod tytułem „Reklamy Super Bowl LIII: Rok kobiety”, wskazując na zmianę zasięgu marki.
Dla wiernych Super Bowl to jest coś. „Jego tegoroczna Big Game jest zdecydowanie najbardziej przyjazna dla jej żeńskiej widowni”, zauważa dziennikarka Jeanine Poggi.
Jednak jeśli chodzi o reprezentację i różnorodność w reklamach Super Bowl, przed nami długa droga. Przynajmniej w tym roku, zamiast patrzeć, jak kobieta nie naprawia zepsutej opony, możesz sprawdzić Toni Harris, pierwszą kobietę, która nie zajmuje stanowiska specjalisty, aby zdobyć stypendium piłkarskie na uczelni, występując w reklamie Toyoty, w której jest też wyposażona w oponę, tylko tym razem jest to gigantyczna opona do ciężkich samochodów ciężarowych, która dosłownie przewraca się w powietrze.
