„Czy jedzenie jest nadal kiepskie?” - odpowiedziała kiedyś przyjaciółka, kiedy napisałem do niej z pytaniem, czy mogę przynieść jej coś do jedzenia ze Starbucks. Nie była (tylko) złośliwa. Odzwierciedlała powszechnie uznaną prawdę: możesz dostosować swój napój w dowolny sposób w każdym z 11 000 sklepów Starbucks w Stanach Zjednoczonych, ale nie możesz dostać przyzwoitej muffinki, bułki lub kromki ciasta. I rogaliki! Wielkie pierzaste rzeczy, wstępnie zmiękczone i wzmocnione więzieniem z tworzywa sztucznego, z nieprzyjemnie tłustym uczuciem na języku, zero łuszczenia się i dziwną i niepożądaną słodyczą zamiast serwatki, lekko kwaśnym smakiem, jaki powinien mieć prawdziwy rogalik .
„Nawet Starbucks, przy całej swojej wielkości i gotówce, nie może dostać do swojego sklepu szanowanego ciasta”, mówi Maury Rubin, właściciel City Bakery, twórca najlepszych rogalików w Nowym Jorku. „Nie dlatego, że nie wiedzą lepiej. Ale to jest piękno wspaniałego ciasta. Nie chce podróżować. I chce być robiony małymi partiami. ”
Rozmawialiśmy o wiadomościach, które zelektryzowały każdego, kto zna dobre ciasto: w czerwcu zeszłego roku Starbucks zapłacił 100 milionów dolarów za La Boulange, piekarnię w San Francisco z ciastami i jedzeniem, które ludzie zdecydowanie uważają za godne szacunku. Celem było po prostu dostarczenie rogalików i innych wypieków jakości La Boulange do 40 milionów klientów Starbucks w 8 000 sklepów firmowych w Stanach Zjednoczonych. Kanapki, zupy i sałatki nie będą daleko w tyle.
Starbucks kupował wcześniej inne firmy: herbatę Tazo, Teavana, wodę Ethos, Evolution Foods. Ale produkują pakowane towary, które można wysyłać w kartonach, a nawet sprzedawać w supermarketach. To był nowy rodzaj hazardu, o wiele bardziej zuchwały niż jednorazowe ekspresy do kawy czy butelkowane Frappuccinos. Starbucks, który stał się Wielką Kawą i powiedział, że nigdy nie wejdzie do branży spożywczej, wyglądał, jakby zrobił ogromny krok do zostania Wielkim Chlebem. To nie byłoby łatwe. Soki Frappuccinos i Evolution układają się na paletach i mają długi okres przydatności do spożycia. Świeże wypieki szybko się zestarzeją. Dobrych, jak zauważył Rubin, trudno jest wykonać na dużą skalę. Może niemożliwe.
I tak hazard Starbucks rodzi większe pytanie: czy przyzwoite wypieki są tylko prowincją rzemieślnika i znajdują się poza zasięgiem gigantycznej korporacji, choć zaangażowanej w propagandę o tematyce rzemieślniczej? Czy może Starbucks podniósł świadomość ciasta i przyzwoitego jedzenia do poziomu, który podniósł świadomość kawy?
Puryści mogą i będą godzinami kłócić się o wpływ Starbucks na amerykańską kawę, ale nie ma argumentów, że więcej osób zwraca teraz większą uwagę na kawę i zna dobrą kawę od złej niż przed Starbucks. Dzięki temu dużemu zakupowi Starbucks mógł zrobić to samo z ciastami i chlebem. Howard Schultz, dyrektor generalny Starbucks i mistrz rozwoju, powiedział mi w swoim biurze w siedzibie głównej firmy w Seattle, że znalazł człowieka, który może zrobić skok.
***
Pascal Rigo jest twardym, blefującym, wysportowanym francuskim piekarzem, który twierdzi, że jest znany z mówienia francuskiej gazecie w 1996 roku, że życie w amerykańskim śnie oznaczałoby pieczenie dla Starbucks. Deklarował tę bardzo niefrancuską pozorną ambicję siedem lat po przyjeździe do Ameryki i 16 lat przed otrzymaniem telefonu od Schultza.
Dlaczego ktoś, kto wyrósł na samą definicję rzemieślnika-piekarza - uczeń rozpoczynający w wieku 12 lat w piekarni w burgundzkiej wiosce, pieczący niedzielne pieczenie wieśniaków i przepiórkę myśliwską - zostałby pociągnięty do masowej produkcji i marki Francuzi z pewnością kojarzą się z inwazyjną amerykańską hegemonią? Jednym słowem skala. Od samego początku „Patrzyłem na coś” - mówi - „i pomyślałem o pomnożeniu go przez 100 000”.
Rigo ma pogodną atmosferę i otwarty uśmiech mężczyzny, który oczekuje, że cię polubi, a ty też go polubisz. Przybył do Ameryki na skowronku, aby pomóc sprzedać wino z Burgundii. Wkrótce jednak zajął się biznesem, dla którego się urodził. Po zbudowaniu dużych piekarni w północnej i południowej Kalifornii i zdobyciu pożądanych klientów, takich jak Thomas Keller z francuskiej pralni, oraz umów na dostawę Trader Joe's, Rigo otworzył La Boulange w San Francisco, gdzie mógł żyć na większą skalę wiejski piekarz wychowywał się na bycie: mieszkał nad sklepem, budził się, gdy było ciemno, przyjaźnił się z sąsiadami, witał stałych bywalców.
La Boulange pojawiła się w 1999 roku w Pacific Heights, najbogatszej dzielnicy miasta, niczym wizja z Paryża: wesoła, niewątpliwie francuska witryna z turkusowego emaliowanego drewna, z sosnowymi stolikami kozłowymi i krzesłami z giętego drewna oraz francuskimi kobietami. I skrzynka na ciasto! Zgrabne rogaliki, oksydowane, bolesne czekoladowe kwadraty, łuszczące się obłędne jabłko w kształcie półksiężyca z niebieskimi liniami naciętymi na zaokrąglonym brzegu, pastelowe guziki w kolorze macarons, nieodparcie rustykalne z grubo mielonym migdałowym daniem nadającym muszli teksturę. (Znam ludzi, którzy jadą 90 minut w każdą stronę tylko po pudełko cytrynowych macaronów z nadzieniem z twarogu.) Było nawet moje ulubione - chouquettes, wydrążone kremowo- ptyśne skorupy zapiekane na zewnątrz, ale na zewnątrz jak popover, posypane dużymi kryształami cukru skalnego, które pięknie chrupią w ustach. Oznaczając to jako piekarnię z pełną obsługą, był chleb: kruchą, kruchą, miękką kruszonką bagietkę, która smakowała tylko mąką i powietrzem, z mineralnym zapachem wody, a nie kwaśnym zapachem kalifornijczyków włożonych do bagietek; wzbogacony kwadratowy biały bochenek o nazwie pain de mie, idealny na kanapki; lekko amerykanizowany bochenek pełnoziarnisty, lekki i nakrapiany kilkoma nasionami.
La Boulange była prawdziwą Francją. Nie najlepsze ciasto, jakie można znaleźć, gdy wędrujesz każdą ulicą w Paryżu, ale ciasto i chleb o jednakowo wysokiej jakości, w miejscu, które bardzo chciałbyś mieć we własnej dzielnicy. Rigo pilnował również ceny. „Chcę, żeby ludzie skosztowali mojego ciasta”, powiedział mi, kiedy pewnego dnia odwiedziłem go w oryginalnym sklepie Pacific Heights. „Jak ludzie mogą spróbować mojego ciasta, jeśli nie mogą sobie na to pozwolić? Nie chcemy po prostu sprzedawać szczęśliwym ludziom w życiu. Chcemy sprzedawać wszystkim. Mamy najtańszą bagietkę, jaką można znaleźć ”- 1, 50 USD.
Wkrótce kilku przedwcześnie wycofanych miliarderów z branży, którzy zaśmiecają ulice Pacific Heights, wpadło z ofertami kapitału. Rigo chciał się rozwijać, ale na własnych warunkach. „Trudno jest zachować autentyczność w miarę dorastania” - mówi. Oznaczało to utrzymanie kontroli. Dostał tę okazję z podobnie myślącym rodakiem, Sebastienem Lepinardem, który po tym, jak stał się regularnym w sklepie, stał się przyjacielem. Do 2011 roku dwaj mężczyźni otworzyli 19 La Boulanges w całej Zatoce, wszystkie z tymi paryskimi sklepami z emalią w odcieniach biżuterii. Tylko oryginalna lokalizacja Pacific Heights robiła własne wypieki; pozostałe punkty handlowe otrzymały swoje towary z centralnej piekarni Rigo o powierzchni 20 000 stóp kwadratowych, zbudowanej w pobliżu lotniska w San Francisco. „Są dobre łańcuchy i złe łańcuchy”, powiedział dziennikarzowi biznesowemu. „Będziemy dobrym łańcuchem”. Rigo był więc odpowiednim człowiekiem, do którego mógł zadzwonić Schultz.
Starbucks, Howard Schultz, powiedział mi w swoim dużym, przystojnym narożnym biurze w tonacji ziemi: „nie pomyślałem, że kupilibyśmy piekarnię. Chcieliśmy zbudować sojusz z kimś, kto rozumiał łańcuch dostaw. ”Ale potem skosztowali„ rogalików, ciastek, ciasteczek, chlebów… La Boulange… To było przepyszne. Kiedy spotykasz gwiazdę, kogoś tak niesamowicie zdolnego i posiadającego tyle wglądu, pasji i innowacji - Pascal nas zdmuchnął. ”Wysłannik zorganizował kolację, którą Rigo ugotował we własnym domu, aby uniknąć pytających oczu lokalnych biznesmenów . Głównym daniem był halibut - katastrofalnie przesadzone, mówi Rigo, ponieważ rozmowa była tak podekscytowana „cześć”.
***
Zakład w La Boulange może znajdować się blisko lotniska, ale firma nie będzie wysyłać ciastek transportem lotniczym. Zamiast tego planuje współpracować z innymi zakładami, które już pieczą na skalę przemysłową, aby produkować i wysyłać ciasta do Starbucks na terenie całego kraju. Pokazanie kolejnej fabryce, jak korzystać z przepisów i technik, których La Boulange chce dla swojej nowej linii Starbucks, oznacza, że nie będą się uczyć, zanim będą mogli się uczyć. Zespół La Boulange planuje odwiedzić 70 zakładów po tym, jak jego zespół określi, które znajdują się we właściwych lokalizacjach. Jedynie podczas wizyt u klienta mogą „spojrzeć im w oczy”, jak mówi Nicolas Bernardi, urodzony we Francji kierownik marketingu i rozwoju produktów La Boulange, aby sprawdzić, czy menedżerowie są tymi, którzy „chcą się rozwijać i uczyć ”Lub tacy, którzy są zadowoleni z„ wymiotowania produktów ”.
W bardzo - bardzo - niecodziennym planie, każde ciasto zostanie całkowicie upieczone i osobno zapakowane w przezroczystego plastikowego opakowania i wysłane zamrożone do każdego sklepu w pudełkach, które nazywają „kartridżami”. (Standardowe mrożone ciasta i pieczywo docierają bez pieczenia.) Sklepy będą rozmrozić tylko to, czego potrzebują na kilka godzin pracy, i podgrzać każde ciasto w jednym z piekarników Turbo-chef z kanapkami na śniadanie, na zamówienie. Zgadza się: każde ciasto i kawałek chleba będą podawane na ciepło. To ogromna zmiana. I wymaga to oszałamiającej ilości blachy: Rigo twierdzi, że wprowadzenie jego wypieków do sklepów 439 Bay Area w kwietniu zeszłego roku wymagało „największego wdrożenia lodówki w historii świata”. Guinness może się nie zgodzić. Ale to dużo urządzeń: do końca przyszłego roku Starbucks planuje mieć produkty La Boulange w co najmniej 3500 sklepach w całym kraju. To dużo rogalików.
***
Rogaliki czekają na dostawę do sklepów w piekarni La Boulange Pine Street w San Francisco. (John Lee) 
Pascal Rigo jest starszym wiceprezesem Starbucks i założycielem piekarni La Boulange. (John Lee) 
Wszystkie ciasta i pieczywo dla wszystkich restauracji La Boulange w Bay Area są pieczone wczesnym rankiem w obiekcie Pine Street. (John Lee) 
Plan wypieku rogalika Starbucks polega na tym, aby każde ciasto było wstępnie upieczone w zewnętrznej roślinie, a następnie podgrzane na zamówienie. (John Lee) 
Oryginalna La Boulange została otwarta w dzielnicy San Heights na Pacific Heights niczym wizja z Paryża. (John Lee) 
Starbucks w finansowej dzielnicy San Francisco już zaczął produkować ciastka La Boulange. (John Lee) 
Maury Rubin wydaje świeże rogaliki w swojej City Bakery w Nowym Jorku. (Victoria Will) 
Hector Gonzaga, ekspert w produkcji rogalików Maury'ego Rubina, starannie ćwiczy sztukę w City Bakery w Nowym Jorku. (Victoria Will) Chwała rogalika to ciasto, a nie nadzienie - choć oczywiście są batuty czekolady i pasty migdałowej w podwójnie upieczonych rogalikach wysadzanych płatkami migdałów, które ludzie uwielbiają (i które są często sposobem maskowania czerstwych lub nudnych rogalików ). Prawdziwy rogalik ma aromat i konsystencję. Masło pozostaje w cieście, a nie na blasze do pieczenia lub na podkładce. Płatki pozostają na każdym kawałku, który odrywasz, a nie na kolanach. Być może nic w upieczonym królestwie nie jest tak satysfakcjonujące jak ciepły rogalik z delikatnym, przestronnym wnętrzem i wyraźnym wyglądem zewnętrznym.
Wielkość rogalików jest dana niewielu. Piekarnia City w Nowym Jorku produkuje rogaliki, które są wysokie, szerokie i przystojne, z odpowiednią równowagą płatków i integralności, chleba i powietrza. A idealna piekarnia średniej wielkości, jaką Rigo i jego zespół chcą tak ambitnie odtworzyć w całym kraju, znajduje się we wschodniej wiosce Manhattanu.
Pomiędzy jedną piekarnią miejską a sześcioma mniejszymi Birdbaths, ekologicznymi mini-satelitami Maury'ego Rubina z wnętrzami zbudowanymi z materiałów znalezionych i poddanych recyklingowi oraz dostawami rikszy napędzanych rowerem, Rubin piecze 500 rogaliki dziennie. I nie uważa, że można zrobić więcej i być w tym dobrym. „W rogalikach są dokładnie dwie rzeczy: jak je robić i jak robić je konsekwentnie. Bardzo trudno jest zrobić coś prostego, gdy robisz to coraz częściej. ”
Chciałem zobaczyć, jak to robi Rubin, więc pewnego ranka poszedłem za jedną lokalizacją Birdbath we wschodniej wiosce, gdzie ma swój główny zakład produkcyjny. Jest półprzemysłowy - nacisk na „pół”. Istnieją duże miksery i „sheeter”, maszyna, która wygląda jak stary magiel z dwiema deskami do prasowania wystającymi z każdej strony. Są to standardowe wyposażenie każdej piekarni przemysłowej. Ale na kluczowych etapach cały proces przebiega „oko i dotyk”, jak mówi Rubin. Hector Gonzaga, który rozpoczął pracę jako zmywarka do naczyń w City Bakery w 1993 roku i który mieszał ciasto przez ostatnie 15 lat, mierzy płyn do początkowego ciasta bez masła i ocenia wzrokiem i ręką, ile lodu on ma należy wkładać, aby zarówno ciasto, jak i niedługo dodane masło były zimne. Odcina ciasto i z grubsza kształtuje je w duże, spłaszczone kulki, aby się ochłodzić, zanim na wierzchu zostaną umieszczone duże, masywne klepki masła o wysokości pół cala, a składanie rozpoczyna się od przejścia przez sheeter. Po pierwszym złożeniu Gonzaga przenosi ciasto na ogromny stół roboczy i prowadzi kilku robotników z długimi plastikowymi wałkami do ciasta w czymś, co wygląda jak dzika średniowieczna chłosta, aby mieć pewność, że prawie zamrożone masło rozłoży się równomiernie i nie „rozpadnie się na góry lodowe” . ”
Myśl o utracie Gonzagi - „W ciągu 22 lat piekarni miałem dwa wałki” - mówi Rubin - sprawia, że Rubin mimowolnie przełyka ślinę.
Następnie następuje walcowanie i rozciąganie ciętych trójkątów w półksiężyce, które są rogalikami - wszystko wykonywane ręcznie. A potem jest ostatni krok, ten, który określa, czy cała ta opieka skutkuje przemoczonym, tłustym wnętrzem - pieczeniem. Rubin mówi, że jeśli pierwsze pięć minut zostanie zrobione przy zbyt małym upale, cała praca, która przyszła wcześniej, może zostać zrujnowana, co dowiaduję się, kiedy łapczywie wyciągam z tacy chłodzącej pięknie wyglądającą czekoladę przeciwbólową. Na zewnątrz wygląda chrupiąco, brązowiejąc i pięknie, ale ciasto jest zbyt miękkie: masło stopione przed podmuchem początkowego wysokiej temperatury może przekształcić wodę w parę i rozdzielić drobiazgowo złożone i schłodzone warstwy ciasta. Warstwy są niewyraźne; to tłusta papka. „Nigdy nie odzyskasz tych pięciu minut z powrotem” - mówi udręczony Rubin.
Jeśli niedogotowana taca z czekoladowymi czekoladami będzie go gryźć przez wiele dni, to jak Starbucks ma nadzieję produkować setki tysięcy dobrych rogalików dziennie w dziesiątkach roślin w całym kraju? Plan La Boulange nadzorowania samego pieczenia jest krokiem w kierunku odpowiedzi na wątpliwości Rubina. Mówi nawet, że z zadowoleniem przyjąłby taką możliwość: „Gdyby każdy Starbucks miał szanowane ciasto, podniósłbyś cały poziom wiedzy o dobrym cieście. Bardzo szybko. ”Pytam, czy byłoby to dobre dla niego i jego firmy. „Rosnąca fala wiedzy na temat ciast jest dla mnie bardzo, bardzo dobra”, mówi. „Jest dobry dla wszystkich żywych stworzeń.”
***
Wszystko wygląda łatwo w nowej, błyszczącej nowej fabryce Rigo, gdzie zapach masła, gdy przechodzisz przez ciężkie plastikowe paski po założeniu siatek na włosy i botków, jest odurzający. Istnieją specjalnie zbudowane maszyny, które sprawiłyby, że Rubin płakał, zarówno dlatego, że ledwo mógł sobie wyobrazić, że istnieją, a także dlatego, że przyspieszyłyby śmierć tak pięknie wyszkolonych rzemieślników, jak Hector Gonzaga. W szczególności maszyna, która wrzuca prawie zamrożone masło w długi, idealny, płaski arkusz na długim prostokącie ciasta, a następnie, z niewiarygodną mechaniczną gracją, składa ciasto na maśle w ciągłe trzecie litery. Każdy, kto próbował to zrobić ręcznie, rozpozna to jako cud nowoczesnych maszyn.
Ponieważ La Boulange korzysta z maszyny, nie jest to zwykła historia zrujnowanego rzemiosła przez mechanizację. Kilka kluczowych kroków wciąż wykonuje się ręcznie. W najważniejszym znaku swojej filozofii Rigo hamuje. „Możesz osiągnąć niesamowity wynik, zmniejszając przepustowość o co najmniej jedną trzecią”, mówi. „Doprowadza techników do szaleństwa”. Otwarte pytanie brzmi, czy „producenci-partnerzy” podejmą takie starania i będą chcieli dostosować się i spowolnić swoje wieloletnie praktyki.
To samo pytanie staje się bardziej otwarte w kuchni testowej na drugim piętrze fabryki La Boulange, tuż na górze od żywej, odrestaurowanej ciężarówki dostawczej Renault deux-chevaux. Tutaj Rigo i Robert Cubberly, szef kuchni, którego spotkał Rigo, prowadząc bistro Le Petit Robert obok oryginalnej restauracji La Boulange, przygotowują zupy, kanapki i sałatki, które zamierzają być podawane w każdym Starbucks.
Cubberly ma kwalifikacje poza prowadzeniem cenionej restauracji sąsiedzkiej: po sprzedaniu swojego udziału w restauracji sąsiadowi pracował w Google w kuchni, wypompowując, jak mówi, 1000 obiadów w 90 minut. W przypadku ofert Starbucks cokolwiek gorącego musi potrzebować nie więcej niż minutę w tych samych piecach do podgrzania ciastek.
W ramach tych ograniczeń stworzył imponujący zestaw opcji menu, zapakowany w przezroczysty plastik, który pasuje do znanych skrzynek Starbucks, z wesołymi kolorowymi etykietami: imponująco mięsista i głęboko smakująca zupa cebulowa, doskonała sałatka z curry z indyka z indykiem Diestel Farms mówi, że chce mieć możliwość korzystania z co najmniej 1000 sklepów (nie zawiera antybiotyków i azotanów, ma czysty, mocny smak), małych plastikowych torebek do smarowania kanapek, takich jak czerwone pesto i suszony pomidor. Kanapki to ciepłe piadiny, nadzienia składane jak quesadillas w owinięcie płaskiego chleba z północnych Włoch, wzbogacone olejem podobnym do tortilli z mąki poduszki, podgrzewane w piekarniku. Lub są wykonane na zamówienie, używając nadzień z plastikowych pudełek w lodówce, które mają różne wędliny i plasterki sera i sałaty, z wybranymi woreczkami do wyboru, na kromkach białego lub pszennego chleba, które serwer podgrzewa zamówienie.
To nowo wynalezione szybkie jedzenie, kusząco w zasięgu ręki najbardziej przerażających małych Starbucks schowanych w korporacyjnym kąciku: wysokiej jakości zupy i sałatki, kanapki, które buduje się przy użyciu dobrych składników i takiej samej lub małej ilości majonezu lub przypraw, jak chcesz, na świeży chleb tostowy. Cubberly mówi, że wszystko jest realistyczne pod względem ilości i po przyzwoitych cenach - chcą utrzymać obiady średnio w wysokości 9-12 USD za sztukę, kanapki 4–5 USD.
Kanapki są cudownym pomysłem i pozwalają na wybór i niezbyt rozmytą świeżość, z którą może się równać kilka łańcuchów szybkiej obsługi. Ale po prostu rozpakuj wszystko i metodycznie rozłóż jedną stronę chleba za pomocą otwartej torebki czerwonego pesto, tak jak Rigo szczęśliwie robi to w kuchni testowej, zajmuje dużo miejsca na blacie - przestrzeń, która w Starbucks zawsze przepycha się łokciami. Jest to coś, co większość klientów będzie musiała zrobić w swoich biurach, jeśli nowa seria wojen na stole nie wybuchnie w całym kraju.
Wydaje się to zbyt wiele, zbyt wcześnie, szczególnie dlatego, że zupy i piadiny będą podawane na ciepło, grożąc tym samym rozproszeniem zapachów jedzenia, które doprowadziły Schultza do powiedzenia, że zniesie kanapki śniadaniowe, kiedy zabierze wodze Starbucks w 2008 roku po siedmioletniej przerwie. (W wielu sklepach wciąż unosi się zapach; zanim kupił La Boulange, głównym osiągnięciem Schultza w zakresie obietnicy ulepszenia żywności Starbucks było usunięcie aromatów i sztucznych składników. Ciastka pozostały okropne.) W swoim biurze Schultz wyjaśnia mi, że zamierza, aby Starbucks nigdy nie był zdezorientowany w restauracji. Kiedy przedstawiam Rigo ten sceptyczny pogląd, podkreśla, że ta przyszłość nadchodzi szybko. Ciekawe będzie, który widok będzie dominujący.
***
Część tej przyszłości już tu jest. Tuż przed wprowadzeniem nowych wypieków Starbucks w Bay Area, podczas gdy zespoły zarządzające siecią kawiarni testują towary La Boulange w sklepie pilotażowym na Spear Street w dzielnicy biznesowej San Francisco, próbuję owocowego, niezbyt słodkiego chleba bananowego, nieskończenie lżejszy niż jakiekolwiek ciasto, jakie kiedykolwiek jadłem w Starbucks. Próbuję kwadratowego pikantnego rogalika wypełnionego pomidorami i mozzarellą, jak mini-pizza. Próbuję jagodową muffinkę z wyraźnym smakiem miodu i ledwo wyczuwalną nutą jogurtu, znowu o wiele jaśniejszą niż zwykła muffinka Starbucks, choć z odrobiną zbyt agresywnego smaku jagodowego, jaki dzielą standardowe muffinki.
Następnie, na proces head-to-head, idę wczesnym wieczorem do sklepu La Boulange, gdzie celowo kupuję rogalika i czekoladę au chocolat tuż przed zamknięciem, i idę do innej Starbucks na ulicy. Czekanie w Starbucks trwa około trzech minut na rozgrzane rogaliki - nie sądzę, że bym tego chciał, i zastanawiam się, czy miliony klientów sobie z tym poradzą - a sklep jest prawie pusty.
Ale potem otwieram rogalik Starbucks, świeży i miękki, i teoretycznie identyczny rogalik z La Boulange. Rogalik La Boulange wysycha i jest już nieco nieświeży, o wiele trudniejszy do żucia i mniej satysfakcjonujący. Rozumiem, dlaczego Rigo mówi, że proces, który opracował dla Starbucks, zmieni swój własny proces w sklepach La Boulange, gdzie planuje instalować piekarniki i serwować wiele ciastek na ciepło.
Czy agresywne wtłaczanie się w to, co było terytorium rękodzieła i rzemieślnika, jest drogą do masowego piekła? Rigo robi wszystko, co w jego mocy, aby zachować duszę w prawie bezdusznym procesie. Mimo to wzywa się do sceptycyzmu. Wszystkie nowe zamrażarki, lodówki i piekarniki zużywają dużo prądu. A te pojedyncze plastikowe opakowania? O wiele mniej marnotrawstwa, mówi Rigo, niż niesprzedane pół-pudełka babeczek i rogalików, które tysiące sklepów wyrzucają pod koniec każdego dnia.
Twierdzi, że duże mogą być dobre, nieustanne mówienie o zrównoważonym rozwoju, relacjach i odpowiedzialności korporacyjnej, oszałamiające zielone pranie - wszystko to stawia zęby na krawędzi każdego w ruchu lokalnym. Każdy, kto może sobie pozwolić na całostronicowe reklamy dotyczące stawiania ludzi na pierwszym miejscu lub reklam telewizyjnych z idyllicznymi scenami z gospodarstw i domowych niedzielnych kolacji, ma środki na ukrywanie niesmacznych faktów, które nie są sprzeczne ze starannie i kosztownie opowiedzianą historią.
Big może jednak coś zmienić. Wprowadzenie La Boulange może nie pomóc przyczynie, powiedzmy, dobrostanu zwierząt, podobnie jak odmowa McDonald's kupowania wieprzowiny od rolników, którzy więzi lochy w skrzynkach porodowych. Ale mogłoby to pokazać duże firmy, które produkowały wypieki tak przeciętne jak Starbucks, że dzięki drobnym majstrowaniom i spowolnieniu mogą wytwarzać znacznie lepsze produkty.
Co ważniejsze, może stworzyć popyt na lepsze jedzenie ze strony milionów klientów, którzy nie będą chcieli wracać do złego ciasta - i pójdą do lokalnych piekarni i restauracji, które robią to, co robią Starbucks i La Boulange, ale lepiej, chociażby dlatego, że robią to na małą, ręcznie robioną skalę i mogą (i powinni) pobierać za to więcej. Na tej drodze mogą znajdować się ofiary, jak to miało miejsce, gdy Starbucks po raz pierwszy przetoczył się przez ląd, niszcząc na drodze kawiarnie typu mam i pop. Ale teraz trzecia fala drogiej, wartościowej kawy rozkwita w wielu miastach, częściowo w wyniku zrozumienia przez Starbucks, czym może być kawa, a następnie chęci pójścia dalej.
To samo może się zdarzyć z kanapkami i ciastem. Lepszy rogalik naprawdę może być dobry dla wszystkich żywych stworzeń.
Corby Kummer jest redaktorem naczelnym The Atlantic i autorem książek The Joy of Coffee i The Pleasures of Slow Food. Zdobył pięć nagród dziennikarskich Jamesa Bearda za pisanie artykułów spożywczych. Śledź go @CKummer.
