Gdyby ściany mogły mówić, cegła na nowojorskim Chelsea Market miałaby więcej niż kilka historii do opowiedzenia.
Alphabet (spółka macierzysta Google) kupił budynek w marcu 2018 roku za 2, 4 miliarda dolarów - wstrząsająca postacią nawet na rynku nieruchomości w Nowym Jorku - ale to nie jest błyszczący, latarnia XXI wieku, symbol pomysłowość Doliny Krzemowej. W rzeczywistości wyłaniająca się z cegieł struktura pozostaje w dużej mierze taka sama jak ponad sto lat temu, kiedy służyła jako siedziba kultowej firmy z przekąskami Nabisco.
Ślady dawnej historii budynku są nadal widoczne w nowoczesnej hali gastronomicznej i centrum turystycznym. Wyblakłe malowidła ścienne przedstawiają „Oreo Sandwich” i kultowego chłopca Uneeda Biscuit w jego charakterystycznym żółtym plamie i czapce przeciwdeszczowej z puszką herbatników - oda zarówno dla innowacji Nabisco w dziedzinie opakowań (Uneeda była pierwszym paczkowanym ciastkiem dzięki opatentowanemu In-Er- Technologia pieczęci) i reklama (sygnalizowała pierwszą kampanię reklamową o wartości wielu milionów dolarów).
„Chociaż Nowy Jork ma bogatszą historię niż jakiekolwiek inne amerykańskie miasto, niewiele robi, aby zachować lub upamiętnić swoją przeszłość” - mówi John Baick, profesor historii na Western New England University, gdzie prowadzi kurs z historii Nowego Jorku. „Ale Nowy Jork nie tylko niszczy historię, przynajmniej nie wtedy, gdy coś można zmienić, a nowy budynek Google reprezentuje kolejny etap w historii miasta, ponieważ przemysł został zastąpiony przez przemysł usługowy, który zostanie zastąpiony przez przemysł technologiczny. ”
Budynek rozpoczął działalność w 1890 r. Po połączeniu kilku lokalnych piekarni w celu utworzenia New York Biscuit Company i zbudowaniu szeregu sześciopiętrowych piekarni w stylu romańskim. Zaprojektowane przez Romeyn i Stever, zostały zbudowane wzdłuż Tenth Avenue między 15 a 16 ulicą w dzielnicy Chelsea, nazwanej na cześć posiadłości, która stała na tej ziemi w czasach kolonialnych. W 1898 roku firma po raz kolejny połączyła się, tym razem ze swoim konkurentem z Chicago, American Biscuit and Manufacturing Company. Nazwali swoją nową spółkę National Biscuit Company, którą „zwolennicy Nabisco, a przeciwnicy nazwali„ Cracker Trust ”, według historyka Mike'a Wallace'a w Greater Gotham: Historia Nowego Jorku od 1898 do 1919 roku.
W ciągu następnego roku Nabsico - kierowany przez wybrednego współzałożyciela i przyszłego prezesa firmy Adolphusa W. Greena - niestrudzenie pracował nad wprowadzeniem nowego produktu, który skierowałby świeżo utworzoną firmę na drogę do sukcesu. Ten produkt? Ciastka Uneeda. Green - pracoholik w skrajności - był czymś w rodzaju przedsiębiorczego biznesmena i rozumiał znaczenie świeżości, konsekwencji, brandingu i reklamy na długo zanim stały się normą, a marketing ciastek Uneeda odzwierciedlał jego podejście.
Aby zrealizować swoje nowe cele produkcyjne, architekt zespołu Nabisco, Albert G. Zimmerman, zaprojektował dodatkowe urządzenia do pieczenia w sąsiedztwie oryginalnych piekarni New York Biscuit Company, a wkrótce dodał cztery ognioodporne konstrukcje - z których dwie były przeznaczone wyłącznie do pieczenia ciastek Uneeda, a druga był dla Nabisco Sugar Wafers.
Nowy kompleks został otwarty z wielką fanfarą. „Kiedy w maju 1899 r. Ukończono fabrykę ciastek Uneeda w Nowym Jorku, pracownicy National Biscuit Company dumnie paradowali ulicami, szczycąc się otwarciem największej piekarni w historii”, napisał William Cahn w Out of the Cracker Barrel: The Historia Nabisco od Animal Crackers do Zuzus. „Pluton konnych policjantów oczyścił drogę do procesji, kierowany przez zespół 23 Pułku, a za nim nie mniej niż 112 wesoło udekorowanych wozów konnych z piekarniami, każdy z napisem„ Uneeda Biscuit ”. Były też pływaki, jedna reprezentująca słynny diabelski młyn z ogromnymi skrzynkami Uneeda na samochody. Druga niosła ogromną papugę, wysoką na dziewięć stóp, trzymającą w jednym ze szponów proporcjonalnie duży herbatnik Uneeda. ”
W 1906 r. Nabisco przeniosło swoją siedzibę główną z Chicago do Nowego Jorku - centrum finansowego kraju - i wraz ze wzrostem popytu na jego produkty, również wzrosły ich zakłady. Kontynuowali ekspansję, dodając do kompleksu piekarniczego, aż zajął pełny blok miasta, a także budując nowe struktury i kupując pobliskie - podobnie jak dzisiejsza praktyka Google.
Zamiłowanie Greena do innowacji - i mikro-zarządzania - przełożyło się na projektowanie budynków. Zamiast trzymać się typowego stylu „budowania młyna”, Cahn zauważa, że „nie miał cierpliwości do tak przestarzałych wzorów; Nowe piekarnie NBC miały być pionierem w zakresie niektórych innowacji budowlanych. Zaszczyciłby swoich inżynierów nowymi pomysłami, które stworzyłyby ładniejszy i bardziej uporządkowany wygląd. ”
Kiedy sieć piekarni w dzielnicy Chelsea została na chwilę zakończona w 1913 r. - w tym samym roku, w którym Ford Motor Company zaczęła wykorzystywać ruchome linie montażowe do produkcji samochodów - Nabisco zgłosiło roszczenia do największej piekarni na świecie. „Ze 114 piekarniami i kapitałem w wysokości 55 milionów dolarów korporacja przekształciła produkcję ciastek i krakersów…”, pisze Wallace.
Budynek National Biscuit Co. (biblioteka kongresowa) Ale, podobnie jak sama firma, obiekty w Nowym Jorku musiały się ciągle zmieniać, aby sprostać potrzebom rynku. W latach 30. XX wieku Nabisco zmienił budynki, aby pomieścić kolej towarową, która teraz jechała przez budynek, co miało tę zaletę, że umożliwiło bezpośredni dostęp do dostaw pociągów („była to prawdopodobnie jedyna fabryka w tym czasie zbudowana, aby zezwolić na New York Central Pociąg kolejowy faktycznie przejeżdża przez fabrykę, aby odbierać i dostarczać ładunek ”- zauważa Cahn).
To właśnie w tych piekarniach Oreos - obecnie wszechobecne kremowe czekoladowe ciasteczka z kanapkami - zostały po raz pierwszy wynalezione i wyprodukowane w 1912 roku. Odcinek Ninth Avenue został nawet nazwany „OREO Way” w 2002 roku, aby uhonorować to, co można łatwo opisać jako doniosłe okazja w historii kulinarnej (popularna od samego początku, nadal jest drugim najlepiej sprzedającym się ciasteczkiem w Stanach Zjednoczonych).
W krótkim artykule z wydania The New Yorker z 14 marca 1931 roku, autor EB White, znanego z Charlotte's Web, opisuje swoją wizytę w centrali i demokratyczny, swobodny proces, za pomocą którego każdy może zgłaszać sugestie dotyczące nowych produktów, około połowy które firma faktycznie przetestowałaby. „Piekarz przygotowuje próbną partię nowego modelu i wysyła je na górę, gdzie są umieszczane w otwartym stojaku przy chłodziarce wody” - napisał White. „Pracownicy mogą sobie pomóc. Wszystko jest nieformalne - nie ma żadnych tabel ani tabel: po kilku dniach szefowie działów po prostu się spotykają i rozmawiają o tym… Gdy tylko ciastko przejdzie testy, otrzymuje nazwę. ”
W 1958 r. Nabisco - jak wielu ówczesnych mieszkańców miasta - opuścił swoją siedzibę miejską na tańszych, bardziej ekspansywnych przedmieściach w Fair Lawn w stanie New Jersey, gdzie mogli mieć przestrzeń potrzebną do rozszerzenia produkcji.
Jak zauważa Andrew Berman, dyrektor wykonawczy Greenwich Village Society for Historic Preservation, był to czas, gdy wiele firm i ludzi opuszczało ten obszar. „Częścią tego, co uczyniło ten obszar tak pożądanym w tym czasie dla przemysłu, było to, że był on połączony z szynami i pomostami, więc było to doskonałe miejsce do wysyłki i odbioru towarów i materiałów.” Jednak coraz częściej dostawy te były realizowane ciężarówką, nie był tak dobrze przystosowany do gęstego środowiska miejskiego.
Kolejne dekady były okresem zmian dla tej części Chelsea i sąsiedniej dzielnicy pakowania mięsa. „Podczas gdy przemysł pakowania mięsa w dzielnicy utrzymywał się nieco dłużej, zaczął podupadać, a obszar ten stał się znany głównie jako dom najbardziej sprośnych klubów nocnych na Manhattanie”, pisze Michael Phillips we wstępie do książki kucharskiej Chelsea Market . „Nocna wycieczka do dzielnicy pakowania mięsa może pokazać niektóre z najbardziej obrzydliwych, najbardziej agresywnych lub najbardziej obrzydliwych scen w Nowym Jorku, od mężczyzn w splamionych krwią kurtkach do tusz mięsnych, po seks-robotników prowadzących handel, często grających bezpośrednio obok siebie do siebie. ”
Jim Casper, profesor socjologii w CUNY Graduate Center i szef 300 West 15th Street Block Association, które sąsiaduje z byłym kompleksem Nabisco, przeprowadził się do dzielnicy w 1992 r. I przypomina, że „w tym czasie [budynki] przeważnie miały sweatshopy w nim… To była cudowna rzecz, kiedy Chelsea Market otwarto w 1997 roku, prawie w tym samym czasie co Chelsea Piers. Okolica nagle przyciągnęła turystów. ”
Rzeczywiście, kiedy deweloper Irwin Cohen zapłacił około 10 milionów dolarów za przejęcie długu hipotecznego na budynku w 1990 roku, myśl o sprowadzeniu turystów do tej części miasta była tylko marzeniem. „Kiedy tu przybyłem, historia budynku: w piwnicy były trzy morderstwa”, co Cohen opisał w wywiadzie dla Center for a Urban Future z 2005 roku. „Nie można tu chodzić. Była kontrolowana przez prostytutki 24 godziny na dobę. ”
Chelsea Market został otwarty w 1997 r. Z wieloma takimi samymi sklepami z kotwicami, które pozostają do dziś, jak Amy's Bread, Ronnybrook Dairy i The Lobster Place. Choć dziś hale żywnościowe są szalone - firma Cushman & Wakefield, zajmująca się nieruchomościami komercyjnymi, odkryła, że tylko w pierwszych dziewięciu miesiącach 2016 r. Liczba sal gastronomicznych w Stanach Zjednoczonych wzrosła o 31, 1 procent - rynek Chelsea wyprzedził swój czas.
„Kiedy po raz pierwszy się otworzył, ludzie myśleli, że szalonym pomysłem jest zabranie tego ogromnego starego budynku na północ od dzielnicy Meatpacking District - w żadnym razie nie jest to elegancki teren - i próba przekształcenia go w modną halę gastronomiczną”, mówi Berman „Wiele osób wyśmiewa ten pomysł. I mylili się. Odniósł ogromny sukces - jeden z wielu silników, które naprawdę przekształciły ten obszar w miejsce, w którym się znajduje. ”
Dziś Chelsea Market, obecnie targ wewnętrzny i hala gastronomiczna odwiedzana zarówno przez turystów, jak i mieszkańców, przyciąga około sześciu milionów odwiedzających rocznie. Zapoczątkowało epokę transformacji i gentryfikacji okolic, gdy inni deweloperzy jechali na Coattails Cohena, usiłując sprowadzić wysokiej klasy sklepy, restauracje, hotele i atrakcje, takie jak przyległa linia High Line - odcinek 1, 45 mil porzuconych, podwyższonych torów kolejowych, które został zamieniony w najczęściej odwiedzany cel miasta. Raport NYU Furman Center wykazał, że czynsze w Chelsea wzrosły ponad dwukrotnie w latach 1990-2014.
Podobnie jak na początku, nieruchomość o powierzchni 1, 2 miliona metrów kwadratowych wciąż jest domem dla wielu piekarni, ale lista najemców Chelsea Market obejmuje również restauracje, sklepy i biura, takie jak Food Network, Major League Baseball, a od 2007 r. -Google. Firma, która ma już kilkanaście biur w samych Stanach Zjednoczonych, kupiła budynek w Ninth Avenue w 2010 roku, będąc tam najemcami przez cztery lata, i wynajmuje coraz więcej powierzchni na rynku Chelsea, gdy tylko będzie dostępna. Nic więc dziwnego, że zrobili kolejny krok w związku.
Znak budynku Chelsea Market i znak siedziby Google w Nowym Jorku. Google Inc. sfinalizowało we wtorek zakup 2, 4 miliarda dolarów w nowojorskim budynku Chelsea Market, dawnej fabryce Nabisco. (AP Photo / Richard Drew) Alphabet / Google twierdzi, że wraz z zakupem niewiele się zmieni, ponieważ poprzedni właściciel Jamestown Properties zachowa prawa do marki Chelsea Market i będzie nadal zarządzał halą gastronomiczną.
„Ten zakup dodatkowo umacnia nasze zaangażowanie w Nowym Jorku i wierzymy, że rynek Chelsea na Manhattanie pozostanie dla nas doskonałym domem oraz istotną częścią sąsiedztwa i społeczności”, pisze David Radcliffe, wiceprezes ds. Nieruchomości i usług w miejscu pracy w post na blogu firmy. Obiecuje „niewielki lub żaden wpływ na społeczność i najemców budynku”.
Jednym z głównych pytań w powietrzu jest to, czy Alphabet będzie budował na istniejącej 11-piętrowej strukturze. Po latach bitwy między mieszkańcami a nieruchomościami Jamestown plany podwyższenia Chelsea Market (czyli umożliwienia dalszego rozwoju) zostały przyjęte w 2012 roku, ale nie zostały jeszcze zrealizowane.
Berman i Greenwich Village Historical Society byli jednymi z najbardziej otwartych krytyków upzonowania. „Obawiam się, że w miarę upływu czasu elementy rynku Chelsea, które miały zostać zachowane i chronione - w tym głównie niezależni dostawcy żywności - nie zamierzają tak pozostać”, mówi Berman. „Nie dlatego, że mam jakieś szczególne podejrzenia dotyczące Google, ale ponieważ obszar wciąż się zmienia, może być dla nich bardziej przydatny. Najwyraźniej chodzi tu o ciągle powiększającą się potrzebę przestrzeni, więc bardzo by mnie to zaskoczyło, gdyby tego nie zrobili. ”
Casper, który również walczył z upzonowaniem, jest nieco bardziej optymistyczny. „Google ogólnie starał się być dobrym sąsiadem”, mówi. „Będzie interesujące, jeśli dokonają rozszerzenia, czy nie.”
Manissa Maharawal, adiunkt antropologii na American University i rodowity New Yorker, ma bardziej pesymistyczne spojrzenie. „Na podstawie moich badań i pracy Projektu przeciwdziałającego eksmisji w sprawie eksmisji, mieszkalnictwa i gentryfikacji w rejonie zatoki, Google i cały przemysł technologiczny jako całość nie były„ dobrym sąsiadem ”- mówi. jak zauważyły protesty autobusów Google z [San Francisco], ich obecność w regionie przyczyniła się do kryzysu mieszkaniowego i kryzysu cenowego, czego nie wzięli na siebie ani nie współpracowali z grupami mieszkaniowymi w celu złagodzenia problemu ”.
Cokolwiek przyniesie ekspansja, będzie to kolejny krok na długiej linii innowacji, transformacji i gentryfikacji w tej części Nowego Jorku.
