„Nie waż się nazywać GI Joe lalką!” Prezes firmy zabawkowej Hasbro, Merrill Hassenfeld, obciążył swoich sprzedawców na targach zabawek w 1964 roku w Nowym Jorku. „Jeśli słyszę, jak rozmawiasz z klientem o lalce, nie wysyłamy ci żadnych GI Joes”.
GI Joe był oczywiście lalką, ale projektanci Hassenfelda zrobili wszystko, aby uczynić z niego najtwardszą, najbardziej męską lalkę, jaką kiedykolwiek wyprodukowano. Ken, towarzysz uroczej i już wtedy wszechobecnej Barbie, miał na sobie szorty Malibu i kremowo-brzoskwiniową cerę. Inauguracyjna GI Joe z 1964 r., Zachowana w zbiorach historii społecznej Smithsonian w National Museum of American History (NMAH), przedstawia zupełnie inną postać. W mundurze khaki i butach bojowych ma imponującą wysokość 11 1/2 cala. Na prawym policzku marszczy się blizna po bitwie, a na szyi zwisa aluminiowa nieśmiertelnik. Hasbro dostarczyłby mu karabiny M-1, karabiny maszynowe, bagnety i miotacze ognia - dalekie od toreb i pereł Barbie.
Podczas gdy Barbie miała niewielką artykulację w kończynach, GI Joe zadebiutował jako „ruchomy walczący człowiek Ameryki” z ugiętymi kolanami i nadgarstkami, które obracały się, aby lepiej celować w dowolnego wroga. „Barbie jest dość sztywna, a jej stopy są wiecznie zdeformowane w buty na wysokich obcasach” - mówi Barbara Clark Smith, kustosz historii społecznej w NMAH. „Zasadniczo jest wzorem do oglądania przez innych. Odnosi się do historycznych ograniczeń ruchu fizycznego kobiet - do gorsetów i długich spódnic. Podczas gdy Joe jest aktywny, Barbie jest dość nieelastyczna, czekając na zaproszenie na bal maturalny”.
GI Joe był pomysłem Larry'ego Reinera, dyrektora firmy Ideal Toy Company, jednego z konkurentów Hasbro. Ale kiedy Ideal zbuntował się na lalce żołnierza Reinera - jak to opisano w Don Levine Vincenta Santelmo , pokonał ich. (Jeśli chodzi o Reinera, nigdy tak naprawdę nie zrealizował swojego pomysłu. Podpisał się za zryczałtowaną opłatą w wysokości 35 000 $ od Hasbro, ale zaniedbał wynegocjowania umowy licencyjnej, która mogłaby przynieść mu dziesiątki milionów.)
„Gdy kraj nie jest w stanie wojny”, powiedział Levine swoim kolegom, „zabawki wojskowe mają się bardzo dobrze”. Jak na ironię, GI Joe ujawnił się w tym samym roku - 1964 - kiedy prezydent Lyndon Johnson wykorzystał incydent w Zatoce Tonkinskiej, aby podnieść stawkę w Wietnamie. Dopóki ta wojna nie rozerwała kraju, GI Joe kwitło. Sprzedaż osiągnęła 36, 5 miliona dolarów w 1965 roku. W tym samym roku Joe zyskał kilku czarnych towarzyszy broni, chociaż twarz afroamerykańskiej lalki GI Joe była identyczna z twarzą jego białego odpowiednika, tylko pomalowanego na brązowo. Joe dostał nową misję i nowy mundur. Oryginał wzorowany był na piechocie, żeglarzach, marinach i pilotach II wojny światowej i Korei - wojnie ojców i dziadków. W 1966 r. Hasbro wyposażył Joe w Wietnamie, dając mu zielony beret, M-16 i wyrzutnię rakiet sił specjalnych armii amerykańskiej.
Ale według Santelmo, zamówienia na Joe zostały prawie zatrzymane latem 1968 roku, gdy mały facet znalazł się na tym samym wrogim froncie domowym, co weterani powracający z Wietnamu. Niektórzy konsumenci zakwestionowali nawet amerykanizm GI Joe. Od 1964 r. Głowice GI Joe były produkowane w Hongkongu, a następnie wysyłane do amerykańskich zakładów Hasbro w celu zamocowania na amerykańskich ciałach. Jego mundury pochodziły z Hongkongu, Japonii i Tajwanu. Pewna wściekła mama napisała do Hasbro, że „prawdziwy amerykański żołnierz nie jest wyposażony w ubrania wyprodukowane w Azji”. Inny, cytowany w czasopiśmie New York Times i na drugim końcu spektrum politycznego, zapytał: „Jeśli mamy mieć zabawki do nauczania naszych dzieci o wojnie, … dlaczego nie mieć GI Joe, który krwawi, gdy jego ciało jest przebijane odłamkami lub krzyczy, gdy któraś z jego 21 ruchomych części jest zdmuchnięta? "
W 1967 r. Hasbro wprowadził gadającego GI Joe, a lalka w sposób przewidywalny wydała polecenia. W rzeczywistości jednak nie był tak zdecydowany i pod ciągłym krzyżowym ostrzałem kulturowym całkowicie opuścił pole bitwy w 1969 roku. Joe zaczął swoje istnienie, zamykając swoją tożsamość lalki; teraz przetrwałby, składając swój mundur i stając się w efekcie największym unikaczem przeciągów w historii amerykańskich zabawek. Hasbro przepakował Joe jako niezależnego, cywilnego poszukiwacza przygód. Gdy Joe pojawił się w latach 70., okrągły medalion „Adventure Team”, który nosił, był bardziej znakiem pokoju niż nieśmiertelnikiem. Wypuścił duże puszyste włosy i krzaczastą brodę, która nigdy nie przebije fryzjera piechoty morskiej. I przejął wszystkie najmodniejsze atrybuty, od przyczepności kung fu przypominającej Bruce'a Lee po bioniczne kończyny w stylu Six-Million-Dollar-Man.
Podczas dalekich podróży poza strefy bitwy żołnierz AWOL znalazł nowych wrogów do walki. Walczył z gigantycznymi małżami, rekinami szpiegowskimi, karłowatymi gorylami, masywnymi pająkami, białymi tygrysami, boa dusicielami, mumiami i obrzydliwymi bałwanami - kimkolwiek i czymkolwiek, jak się wydaje, ale prawdziwymi przeciwnikami wojskowymi z USA. Po zdobyciu naturalnego i nienaturalnego świata GI Joe znalazł w kosmosie nowych przeciwników - „Intruzi”, obskurnych kosmitów z kosmosu neandertalskiego, którzy wyglądali jak rasa przysadzistych Arnolda Schwarzeneggera. Przeciw nim Joe zaryzykował śmiercią, ściskając; przełącznik na plecach Intruderów, unosząc mocne ramiona, aby usidlić człowieka akcji w pozaziemskim uścisku niedźwiedzia.
Ale jeśli Joe został złapany w trzęsienie ziemi w Wietnamie, to embargo na ropę OPEC w 1976 r. Prawie go na dobre zrobiło. Ropa naftowa jest oczywiście głównym składnikiem plastiku, z którego wykonano figurki, pojazdy i większość wyposażenia GI Joe. „W rezultacie, ” pisze Santelmo, „Hasbro stwierdził, że nie byłoby ekonomicznie wykonalne, aby firma kontynuowała produkcję tak dużych akcji po cenie, na jaką społeczeństwo mogłoby sobie pozwolić”. Joe Joe skurczył się z wysokości prawie stopy do zaledwie trzech i trzech czwartych cali. Chociaż w swoim karłowatym wcieleniu powrócił do ograniczonej akcji wojskowej we wczesnych latach administracji Reagana, mniejszy Joe nadal był bardziej zajęty zwalczaniem amorficznych wrogów, takich jak Golobulus, Snow Serpent, Gnawgahyde, Dr. Mindbender i Toxo-Viper, niszczyciel środowiska.
Potem przyszła wojna w Zatoce Perskiej, a wraz z nią odnowienie patriotyzmu. A kiedy ceny ropy spadły po tym konflikcie, Joe wzrósł do swoich wcześniejszych rozmiarów. Ale nowymi antagonistami była grupa nazywająca się Barbie Liberation Organization (BLO). W 1993 r. Ta grupa psotnych artystów kupiła kilkaset Barbie „Teen Talk” i Dukes Talking GI Joe Electronic Battle, zamieniła skrzynki głosowe i ukradkiem wróciła do sklepów z zabawkami. Szczotkując długie blond włosy Barbie, niczego nie podejrzewający właściciel lalki może usłyszeć wołanie Barbie: „Jedz ołów, kobra” lub „Atakuj z dużą siłą ognia”. GI Joe cierpiał podobne oburzenia. BLO wysłało Smithsonianowi „postop” GI Joe, który swoim najlepszym sopranowym głosem Barbie mruczą takie pamiętne frazy, jak: „Zaplanujmy nasze wymarzone wesele”, „Uwielbiam przymierzać ubrania” i „Ken jest takim marzeniem”.
W dzisiejszym patriotycznym klimacie GI Joe po raz kolejny jest gotowy na wszystko, od al-Qaidy po oś zła. Joe 10. Dywizja Górska, wypuszczony niedawno, nosi ten sam mundur, insygnia i sprzęt bojowy, co żołnierze amerykańscy, którzy służyli w Bośni i Afganistanie, podczas gdy inny Joe pełni obowiązki dowódcy armii. „Obecnie na półkach znajdziesz przedstawicieli czterech oddziałów serwisu”, mówi Derryl DePriest, dyrektor marketingu Hasbro. „Wprowadzamy GI Joe w bardzo realistyczny format - ubrania, przeszycia i kształt hełmu składają hołd [prawdziwym żołnierzom w terenie]”.
Podobnie jak wiele współczesnych zabawek, miniaturowy bojownik Ameryki jest produktem fabryk Chińskiej Republiki Ludowej. Ale bez względu na jego rozmiar, kolor i kraj pochodzenia, rola Joe jako politycznego wiatrowskarza będzie prawdopodobnie kontynuowana przez wiele kampanii. „Joe zakwestionował i potwierdził tradycyjne role płciowe” - zauważa kurator Clark Smith. „Zakwestionował przekonanie, że chłopcy nie bawią się lalkami, podczas gdy wyraźnie wzmacnia pojęcie mężczyzny jako wojownika”. Smith wierzy, że pozostanie najważniejszym paradoksem amerykańskiej rozrywki. „Odzwierciedla on zmieniające się i zdezorientowane myślenie o tym, do czego dążymy chłopcy, do tego, kim chcemy, aby byli mężczyźni - i czy chcemy przyznać się do tego, w jakich bitwach jesteśmy naprawdę”.
