Raymond Loewy, legendarny amerykański projektant i biznesmen produktów, nie jest dziś znany konsumentom, ale w drugiej połowie XX wieku znany był ze swojej praktyki polegającej na stosowaniu zasad tego, co nazwał „oczyszczaniem”, aby stworzyć surowo niezapomniane projekty. Lodówka Sears z 1934 r .; opakowanie papierosów Lucky Strike; logo Exxon; dziesiątki modeli samochodów dla Studebaker Automobile Company - wszystkie były projektami Loewy. Zgodnie ze swoim credo, że „najładniejsza krzywa, jaką znam, to krzywa sprzedaży”, Loewy przeniósł miliony produktów dla klientów takich jak Coca-Cola, Nabisco, Armor i Frigidaire.
Urodzony we Francji Loewy zastosował również zasady czyszczenia - redukując wygląd produktu do jego esencji, bez dodatków i zbędnych szczegółów - aby zbudować swoją unikalną amerykańską osobowość. Reinvention to powracający temat w amerykańskiej literaturze i legendzie i podobnie jak produkty, które ponownie wyobraził sobie, Loewy zarządzał swoim publicznym wizerunkiem od momentu emigracji do Stanów Zjednoczonych, stale edytując i szlifując swoją biografię przez ponad połowę wieku, kiedy pracował jako projektant i artysta. Zbudował jedną z najbardziej utytułowanych firm projektowych w historii, a dzięki pozycjom społecznym, mediom i metodom reklamowym znanym obecnie jako branding stał się „projektantem Ameryki”.
Jego osiągnięcia miały miejsce w szybko rozwijającej się kulturze konsumenckiej. W dziesięcioleciach po I wojnie światowej - rozciągając się przez Wielki Kryzys, kolejną wojnę światową do lat 60. XX wieku - amerykańskie produkty konsumpcyjne uległy transformacji. Samochody turystyczne przemieniły się z pudełkowatych, ciężkich czołgów w pojazdy o zrównoważonych proporcjach. Ciągniki, niegdyś potężne maszyny wyposażone w pasy i koła zębate, stały się kompaktowymi końmi roboczymi z ergonomicznymi siedzeniami, zwrotnymi oponami gumowymi i zabezpieczonymi elementami silnika. Rozpowszechnienie stylowych dóbr konsumpcyjnych zainspirowało do szaleństwa wydatków wśród rozwijającej się klasy średniej, która chciała nowych produktów, urządzeń i doświadczeń o wzorach odpowiadających ich optymizmowi. Produkt krajowy brutto wzrósł z 228 miliardów dolarów w 1945 roku do ponad 1, 7 biliona dolarów w 1975 roku.
Zdjęcie 1951 projektu kuchni autorstwa Raymonda Loewy Associates. (Dzięki uprzejmości Library of Congress, Prints & Photographs Division, Materiały wizualne z Raymond Loewy Papers, LC-G613-T-59454.) Transformacja była napędzana nową amerykańską dyscypliną: wzornictwem przemysłowym. Projektanci przemysłowi opracowali zasady, których nauczyli się w teatrze, architekturze, reklamie i sztuce, aby stworzyć produkty, którym nie można się oprzeć. Norman Bel Geddes, projektant wystawy „Futurama” na targach światowych w 1939 r., Był bombastycznym projektantem teatru, który napisał Horizons, wpływową książkę wypełnioną ilustracjami usprawnionych samolotów, pociągów i samochodów. Walter Teague, najbardziej znany z aparatów Kodak Brownie z czarno-żółtym opakowaniem, miał doświadczenie w ilustracji reklamowej. Henry Dreyfuss, twórca okrągłego termostatu Honeywell i nowoczesnego telefonu z zestawem słuchawkowym AT&T, zmienił się z projektanta teatru w specjalistę w dziedzinie ergonomii.
Ale Loewy był najbardziej wpływowym amerykańskim projektantem przemysłowym ze wszystkich. Urodził się w Paryżu w 1893 roku, jako syn ojca dziennikarza biznesowego i matki prowadzonej, której mantrą było: „lepiej jest zazdrościć niż litować się”. Loewy studiował inżynierię w Ecole de Lanneau, wiodącym francuskim uniwersytecie technologicznym, i był wcielony do armii francuskiej jako szeregowiec podczas I wojny światowej. Walczył na froncie zachodnim i został nagrodzony Croix de Guerre za włamanie się do ziemi niczyjej w celu naprawy linii komunikacyjnych. W końcu awansował do stopnia kapitana.
Po zawieszeniu broni Loewy wrócił do domu. Jego rodzice zginęli w wyniku pandemii grypy w Hiszpanii w 1918 r. Sama Francja została zdewastowana przez wojnę, a Loewy wkrótce postanowił dołączyć do brata, który przeprowadził się do Nowego Jorku. W 1919 roku podczas podróży oceanem do USA Loewy przystąpił do szkicu w konkursie talentów na statku. Rysunek przykuł uwagę innego pasażera Sir Henry Armstronga, brytyjskiego konsula w Nowym Jorku, który obiecał przedstawić młodego kapitana potencjalnym pracodawcom. Loewy wyszedł na ulice uzbrojony w list polecający Armstronga i portfolio rysunków.
W 1920 roku Loewy stworzył solidną niszę jako ilustrator mody, ciesząc się ogólnokrajową reputacją dzięki swoim reklamom i katalogom mody inspirowanym art deco, a także reklamom podróży z eleganckimi statkami dla White Star Line. Odniósł duży sukces, zarabiając ponad 30 000 USD rocznie (około 381 000 USD w dzisiejszych dolarach). Ale do 1929 r. Loewy zaczął być niezadowolony z życia ilustratora i zaczął myśleć, że może wywrzeć większy wpływ, przekształcając same amerykańskie produkty. „Finansowo odniosłem sukces, ale byłem sfrustrowany intelektualnie”, powiedział New York Times późno w swoim życiu. „Dobrobyt był u szczytu, ale w Ameryce pojawiały się góry brzydkich, marnych śmieci. Byłem obrażony, że mój adoptowany kraj zalał świat tyloma śmieciami. ”
„Samochód przyszłości” Loewy'ego pojawił się na okładce sierpniowego numeru Science and Mechanics w 1950 r. Okładka autorstwa Arthura C. Bade'a, ilustratora czasopisma. (Dzięki uprzejmości Wikimedia Commons) Zanurzył się w projektowaniu. Jego pierwszym projektem było przeprojektowanie powielacza Gestetner, wczesnej wersji biurowego urządzenia do mimeograph, poprzez stworzenie usprawnionej powłoki, która ukryje większość nieestetycznych ruchomych części urządzenia. Sigmund Gestetner, biznesmen z Londynu, który stworzył kopiarkę, zaakceptował projekt Loewy w 1929 roku, płacąc 2000 $ (dziś około 28.000 $), które Loewy założył swoją firmę. Zatrudnił projektantów i menedżera biznesowego, ale wśród klientów z Wielkiego Kryzysu było niewielu klientów. Loewy potrzebował czegoś poza talentem. Potrzebował zdjęcia.
Postanowił połączyć staromodną amerykańską natarczywość i euro-surowość - w eleganckich wąsach i w najnowszej francuskiej modzie - i ruszył w drogę, by sprzedać swoją wizję środkowo-zachodnim dyrektorom produkcji. Jego tonacja była prosta i widniała na jego wizytówkach: „Pomiędzy dwoma produktami o równej cenie, funkcjonalności i jakości, lepiej wyglądający sprzedadzą inne”. W trakcie swojej kariery firma Loewy przygotowywała wszystkie główne oferty i prezentacje dla klientów, a następnie przekazała obsługę konta podwładnym.
Firmy mocno polubiły urok Loewy. Sears poprosił go o zaprojektowanie lodówki, a on wyprodukował Coldspot z 1934 r., Lśniącą białą świątynię o usprawnionej czystości, która zwiększyła sprzedaż z 15 000 do 275 000 sztuk w ciągu pięciu lat. Loewy przekonał Pennsylvania Railroad, aby pozwolił mu zaprojektować pojemnik na śmieci dla nowojorskiej Penn Station, produkując kosz, który zawierał projekty w stylu art deco z egipskimi motywami popularnymi po odkryciu grobowca króla Tuta w 1922 roku. Zadowolona kolej uruchomiła PRR GG-1, lokomotywę elektryczną z zawirowanymi zakrętami, oraz PRR S-1, opływową lokomotywę przypominającą pędzącą kulę. S-1 była największą lokomotywą parową, jaką kiedykolwiek zbudowano - i tak charakterystyczną, że krytycy i wysokie społeczeństwo uważali ją za dzieło sztuki, gdy była wystawiana na Światowych Targach Światowych w 1939 roku w Nowym Jorku. Silnik, który włączył się na bieżni, przyciągał tysiące odwiedzających dziennie i był uważany za gwiazdę targów.
Raymond Loewy i in. „Locomotive”, opatentowany 30 sierpnia 1938 r. (Patent USA 2, 128, 490) 
Raymond Loewy „Motor Coach”, opatentowany 9 września 1941 r. (Patent US 129 396) 
„Lodówka” Raymonda Loewy'ego opatentowana 2 lutego 1937 r. (Patent US 103, 023) 
„Pencil Sharpener” Raymonda Loewy'ego, opatentowany 6 marca 1934 r. (Patent USA nr 91, 675) 
„Dozownik napojów” Raymonda Loewy'ego opatentowany 18 maja 1948 r. (Patent USA nr 139 656) W latach 40. Loewy projektował dla Greyhounda, International Harvester, American Tobacco i Coca-Coli, ale stał się najbardziej znany jako główny projektant motoryzacyjny w Studebaker Automobile Company. Europejskie pochodzenie Loewy'ego odróżniało go od amerykańskich projektantów samochodów w studiach projektowych dla General Motors, Forda i Chryslera. Na przykład innowacyjny dowódca z 1947 r. Miał jednolite ciało, równo wyważone z przodu i z tyłu, z eleganckim wykończeniem mającym naśladować samoloty myśliwskie z okresu II wojny światowej. Samochód był hitem wśród konsumentów, skacząc Studebaker na czwarte miejsce pod względem sprzedaży za GM, Fordem i Chryslerem. Chwalony przez autorów auto jako „pochylony do przodu”, dowódca poprowadził drogę do najlepszych lat sprzedaży firmy. Do 1950 r., Kiedy wyprowadzono 268 229 samochodów z salonów, Studebaker był właścicielem 4 procent krajowego rynku samochodowego.
Coupe Starliner z 1953 roku było pierwszym legalnie rewolucyjnym projektem samochodu Loewy. Producenci samochodów z Wielkiej Trójki zaprojektowali samochody dla amerykańskich autostrad, z przednimi fotelami, takimi jak sofy i amortyzatory, które ledwo zarejestrowały się, gdy kierowcy przejechali śmieci. Loewy i jego zespół dostrzegli zapotrzebowanie na mniejszy samochód, który podkreślałby przebieg gazu i lepsze wyczucie drogi. Starliner siedział nisko przy drodze, miał minimalny chrom i pozbawioną podkreślenia kratkę; jego aerodynamiczne piękno zapowiadało takie „osobowe” samochody, jak Corvette, Thunderbird, Mustang i Buick Riviera. Projektanci samochodów nie zrobiliby podobnego wielkiego kroku naprzód, dopóki Ford nie przeprojektował Thunderbirda i Byka w latach osiemdziesiątych.
Ukoronowaniem Loewy's Automotive był Avanti z 1963 roku. Sportowy samochód z włókna szklanego miał przypominające brzytwy błotniki zamiatające do uniesionego tylnego końca, klinowaty przód i funkcje bezpieczeństwa, w tym pałąk, hamulce tarczowe i wyściełane wnętrze. Wnętrze, będące bezpośrednią kradzieżą samolotów pasażerskich, zawierało górną konsolę i elementy sterujące przypominające przepustnice odrzutowe. Ogólnym efektem była zaskakująca sylwetka, nieporównywalna do dziś.
W Nicei 8 sierpnia 1963 r. Raymond Loewy wraz z żoną i córką pozowali przed rysowanym przez niego rysunkiem Studebaker Starliner Avanti. (Keystone-France / Gamma-Keystone przez Getty Images) Prowizje Loewy'ego rosły wraz z wybuchową powojenną gospodarką, podobnie jak jego reputacja. Zatrudnił młodszych projektantów, zatrudnił kilku partnerów w projektowaniu opakowań i powierzchni handlowych, a co najważniejsze, zatrudnił Betty Reese jako swojego przedstawiciela prasowego. Loewy i Reese ustanowiły nowoczesny standard tworzenia marki. Reese nauczył Loewy, aby każdy debiut projektowy przerodził się w hollywoodzką produkcję. Poradziła mu, aby wcisnął się w zdjęcie, jeśli zobaczy fotografa prasowego. Nauczył się, gdzie stać na zdjęciach - w pierwszym rzędzie, daleko w lewo, ponieważ redaktorzy identyfikują ludzi na zdjęciach od lewej do prawej. Dostosował istniejące modele samochodów i wprowadził swoje jednorazowe projekty na imprezy publiczne. Jego domy miały być raczej rezydencjami niż reklamami dla niego: nowojorskie mieszkanie pełne sztuki i produktów zaprojektowanych przez Loewy'ego, dom w Palm Springs z basenem rozciągającym się na salon.
Wszystko służyło wizerunkowi Loewy'ego - wkrótce jego nazwisko i zdjęcie pojawiły się w publikacjach w całym kraju. Loewy uosabiał termin „projektant”, a dziennikarze szukali go, by skomentować wszystko, od samochodów GM („szafy grające na kółkach”) po jajka („idealny projekt”). Kulminacją jego zwycięstwa nad marką był rok 1949, kiedy to był on tematem okładki w czasopiśmie Time i obszernej roli w Life. Następnie napisał „ Never Leave Well Enough Alone”, „autobiografię”, która uchyliła się przed szczegółami biograficznymi dla litanii jego triumfów projektowych, wszystkie przekazane jego osobliwym, uroczym głosem. Jeden z krytyków nazwał ją „mową po 100 000 słów po obiedzie”. Książka, która pozostała do dziś w druku, stanowi kulminację tworzenia obrazu przez Loewy'ego.
Widok na kryty / odkryty basen w domu Raymonda Loewy'ego w Palm Springs w Kalifornii w 1947 roku (Peter Stackpole / The LIFE Picture Collection / Getty Images) W późniejszych latach Loewy stworzył bardziej kultowe projekty: Air Force One; logo dla Exxon, Trans World Airlines i US Postal Service; oraz wnętrze naddźwiękowego samolotu Concorde. Pracował niestrudzenie, dopóki nie sprzedał swojej firmy w 1979 roku.
Krótko potem aura Loewy'ego osłabła. W pewnym sensie jego długowieczność działała wbrew jego spuściźnie, ponieważ rzadko był na scenie wystarczająco długo, aby zainspirować ożywienie swoich wpływów. Dziś wpływ Loewy'ego jest nadal przedmiotem gorących dyskusji historyków designu i krytyków sztuki. Jeden obóz podziwia jego geniusz za popularne wpływy projektowe, podczas gdy druga strona twierdzi, że był przede wszystkim biznesmenem, który wziął kredyt za projekty swoich pracowników.
Oczywiste jest, że jego wizja odniosła ogromny sukces na rynku i pozostaje wpływowa. Jego logo dla International Harvester - czarne „H”, które reprezentuje ponadwymiarowe koła ciągnika, połączone z czerwoną kropką „i”, oznaczającą nadwozie ciągnika oraz rolnika lub kierowcy - jest nadal widoczne na czapkach, podkoszulkach i t-shirtach dla kierowców ciężarówek naklejki na zderzak - 33 lata po tym, jak firma przestała działać.
Co równie istotne, szablon stworzony przez Raymonda Loewy'ego, aby stać się znaną na całym świecie osobowością, przekształcił się we współczesną naukę brandingu. Gdyby projektował dziś tostery i samochody, nie ma wątpliwości - przepraszając innych kompulsywnych amerykańskich komunikatorów - że byłby królem wszystkich mediów.
John Wall jest emerytowanym dziennikarzem, specjalistą ds. Relacji z mediami w szkolnictwie wyższym oraz autorem Streamliner: Raymond Loewy and Imageing in the Age of American Industrial Design.
