Niesamowity poziom produkcji wysiłku wojennego w latach 40. oznaczał, że Amerykanie musieli dokonać pewnych poświęceń. Rząd ustanowił program racjonowania produktów takich jak benzyna, mięso, masło i guma, a obywateli zachęcano do sadzenia „ogrodów zwycięstwa” w celu uprawy własnej żywności. Reklamodawcy z wczesnych lat 40. używali języka, który wywoływał poczucie wspólnej walki i obiecywał, że jeśli tylko będziemy cierpliwi, wspaniałe rzeczy - zwykle w postaci egzotycznych dóbr konsumpcyjnych - czekają na Amerykanów po wojnie.
Ta reklama z magazynu Pencil Points z listopada 1944 roku jest nieco wyjątkowa, ponieważ jej odbiorcami nie są konsumenci, ale architekci, którzy budowali sklepy po wojnie. ( Pencil Points zmienił później nazwę na Progressive Architecture. ) Ta konkretna reklama reklamowała urządzenia klimatyzacyjne Westinghouse, które były „hermetycznie zamknięte pod względem niezawodności”. Reklama zaczyna się od powiedzenia: „Każda metoda przyciągnięcia i utrzymania większej liczby klientów będzie zatrudniony w powojennych sklepach, których właściciele zlecają dziś swoim architektom planowanie ”.
Szczegół z reklamy Westinghouse, która pojawiła się w magazynie Pencil Points (listopad 1944)
Jak na ironię, śródmiejski dom towarowy - nawet z przedstawionymi w tej reklamie samochodami z bąbelkami i hermetycznie zamkniętą klimatyzacją - stawałby się coraz bardziej anachronizmem po wojnie. Zwyczaje konsumentów zmieniły się z powodu migracji na przedmieścia i rosnącego natężenia ruchu (i mniej parkowania) w miastach. W 1949 r. W styczniowym wydaniu Journal of Marketing pojawił się nowy trend, podmiejskie „centrum handlowe”:
„Chociaż trend może mieć charakter przejściowy, uzasadnienie kontrolowanego zintegrowanego centrum handlowego jest takie, że prawdopodobieństwo jego przyszłej akceptacji przez konsumenta, detalistę i producenta wydaje się być pewne”.
