Robert Jackler spędził ponad dekadę na badaniu historii reklam produkowanych przez Big Tobacco. Chirurg uszu, nosa i gardła z Uniwersytetu Stanforda stworzył różnorodną kolekcję ponad 50 000 reklam z czasopism, gazet, billboardów, telewizji i Internetu od przełomu XX i XX wieku. Kolekcja, zarchiwizowana w Narodowym Muzeum Historii Amerykańskiej Smithsona, podkreśla wysiłki przemysłu tytoniowego mające na celu oszukanie opinii publicznej o zagrożeniach zdrowotnych związanych z ich produktami.
W sumie ujawniają głębokości, na jakie pochylają się firmy papierosowe, aby zachęcić Amerykanów do palenia. Główne tematy kolekcji Jacklera to fałszywe obrazy medyczne i przesadne oświadczenia zdrowotne, eleganckie ikony kultury i aprobaty celebrytów, a także wyraźne ukierunkowanie na młodzież z postaciami z kreskówek, słodkimi smakami i obietnicami o podwyższonym statusie społecznym. Teraz, dekady po tym, jak rząd USA zaczął regulować reklamę tytoniu, techniki te są przekierowywane w kierunku zachęcania młodych ludzi do wypróbowania e-papierosów.
Reklama Wielbłąda przedstawia niezapomnianą maskotkę Joe Camela. 1990. (Badania Stanforda nad wpływem reklamy tytoniu) 
Reklama Marlboro skierowana jest do młodych matek. 1951. (Stanford Research on the Impact of Tobacco Advertising) 
Reklama wielbłąda przedstawia gwiazdora Hollywood Freda Astaire'a. 1949. (Stanford Research on the Impact of Tobacco Advertising) 
Salem przemawia do młodzieży z ukierunkowanym językiem i obrazami. 1984. (Stanford Research on the Impact of Tobacco Advertising) 
Lucky Strike twierdzi, że lekarze wolą swoją markę. 1930. (Badania Stanforda nad wpływem reklamy tytoniu) 
Escort zachęca młodych ludzi do „dołączenia do klubu”. C. 1970. (Stanford Research on the Impact of Tobacco Advertising) 
Salem sprzedaje naturalne, „odświeżające” doświadczenie. 1969. (Stanford Research on the Impact of Tobacco Advertising) Pod koniec XX wieku rząd federalny zaostrzył przepisy dotyczące umieszczania i treści tradycyjnych reklam tytoniu, znacznie ograniczając ich kontakt z dziećmi. Pierwsze z tych przepisów pojawiło się, gdy Kongres uchwalił ustawę o paleniu papierosów przez zdrowie publiczne z 1970 r., Aby zakazać reklamowania papierosów w telewizji i radiu, po przełomowym raporcie Generalnego Chirurga z 1964 r., Który przyczynił się do powiązania raka płuc i przewlekłego zapalenia oskrzeli z paleniem.
Inne wysiłki Big Tobacco skierowane przeciwko dzieciom zostały ostatecznie powstrzymane przez rząd. Pod koniec lat 90. Federalna Komisja Handlu zakazała niezatartego Joe Camela, a Food and Drug Administration zakazało przyjaznym dzieciom smaków, takich jak truskawka, winogrono i czekolada, z tradycyjnych lub palnych papierosów w 2009 roku.
Jednak na początku XXI wieku powstające firmy ogłosiły nowy sposób uzależnienia się od nikotyny: papierosy elektroniczne, bardziej znane jako e-papierosy. Jackler ma w swojej kolekcji prawie 13 000 przedmiotów związanych z tą ostatnią modą, a jego badania ujawniły niepokojące podobieństwa między starymi kampaniami a praktykami stosowanymi obecnie.
„[Producenci e-papierosów] ignorują absolutnie wszystko, co kiedykolwiek uzgodniono w sprawie palnych papierosów”, mówi Jackler. Jego kolekcja reklam e-papierosów obfituje w tak mylące i ukierunkowane wiadomości, które wywołują wszystko, od pseudonaukowych oświadczeń zdrowotnych po przyjazne dla dzieci gumy do żucia smaki i wyprzedaże „powrót do szkoły”. „Masz zdjęcia lekarzy mówiących:„ Użyj tego e-papierosa ”. Masz wiele roszczeń w sprawie e-papierosów, które byłyby tego rodzaju rzeczami, które byłyby zabronione. E-papierosy pojawiają się w telewizji i radiu - kontynuował.
405 Vaperz reklamuje smaki przyjazne dzieciom w sokach z e-papierosów. 2013. (Stanford Research on the Impact of Tobacco Advertising) 
Z Facebooka: Blu reklamuje „czystą błogość”. C. 2017. (Stanford Research on the Impact of Tobacco Advertising) 
Sklep vape promuje wyprzedaż Back To School. 2014. (Stanford Research on the Impact of Tobacco Advertising) 
Halo Vapor promuje swoją wyższość społeczną nad palnymi papierosami. C. 2013. (Stanford Research on the Impact of Tobacco Advertising) 
Z Facebooka: NJoy sprzedaje swój produkt w ramach tysiącletniej sceny społecznej. C. 2017. (Stanford Research on the Impact of Tobacco Advertising) Nazywając branżę „nieuregulowanym Dzikim Zachodem”, Jackler narzeka na znajomość technik, które widzi na rynku. Weźmy na przykład startup JUUL z e-papierosem w San Francisco, który reklamuje „pyszne” smaki, które obiecują „zapewnić niezapomniane wrażenia”, a wszystko to w ramach wzniosłej misji pomagania dorosłym w rzuceniu palenia. Wydaje się, że pojawienie się e-papierosów w zakłócaniu tradycyjnego przemysłu tytoniowego byłoby dobrą wiadomością dla działaczy antynikotynowych, a startupy takie jak JUUL wykorzystują to postrzeganie. Na swojej stronie internetowej ogłaszają, że „wprowadzają innowacje w celu wyeliminowania papierosów”.
Jednak Jackler i inni twierdzą, że kampanie marketingowe firm zajmujących się e-papierosami przyciągają znacznie więcej nastolatków - z których większość nigdy nie rozważała palenia tradycyjnych papierosów i nie została poddana intensywnemu marketingowi papierosów dzięki nowym przepisom. Dzięki jasnym kolorom, eleganckiemu wzornictwu i modnym tysiącletnim modelom reklamy wysoce nikotynowego produktu JUUL mogłyby z łatwością promować najnowszą linię smartfonów.
„Bardzo wyraźnie, robią dzisiaj to samo cholerstwo, co wtedy. Przesłanie jest bardzo subtelne, bardzo starannie wykonane. W ten sam sposób są skierowane do nastolatków ”- mówi Jackler. (AKTUALIZACJA, 13.04.18: JUUL przesłał następujące oświadczenie pocztą elektroniczną: „To absolutnie nieprawda, że Juul sprzedaje produkty osobom innym niż dorośli palacze. Nie możemy być bardziej zdecydowani w tej kwestii: nasz produkt jest przeznaczony wyłącznie do dorośli palacze. Żaden młody człowiek ani dorosły, który już nie jest palaczem, nie powinien używać naszego produktu ani żadnego produktu nikotynowego. Cały nasz marketing odzwierciedla tę pozycję. ”)
Konwencjonalne używanie papierosów wśród nastolatków stale spada od 20 lat, spadając poniżej sześciu procent dla seniorów szkół średnich w 2015 roku. Teraz e-papierosy zaczęły zajmować ich miejsce. Według raportu chirurga generalnego Stanów Zjednoczonych z 2016 r. 16 procent uczniów szkół średnich używało e-papierosów w ciągu ostatnich 30 dni, a 40 procent próbowało ich przynajmniej raz.
Podczas gdy e-papierosy są reklamowane jako mniej szkodliwa alternatywa dla ich łatwopalnych odpowiedników, badania powiązały e-papierosy z wieloma problemami zdrowotnymi, w tym z astmą i przewlekłym zapaleniem oskrzeli. Być może bardziej niepokojące, mogą również działać jako brama do tradycyjnego palenia: badania pokazują, że nastolatki, które używają e-papierosów, są o 20 procent bardziej skłonne do przyjmowania tradycyjnych papierosów w przyszłości.
Co najmniej jedno badanie obrazowania mózgu fMRI potwierdza twierdzenia Jacklera, że reklamy e-papierosów przemawiają szczególnie do dzieci. Badania Yvonnesa Chena z University of Kansas sugerują, że niektóre reklamy e-papierosów mogą powodować wysoki poziom aktywacji w ośrodkach nagradzania mózgów nastolatków - nawet dla tych, którzy nigdy nie palili.
Tematy buntu, seksapilu i smaków przyjaznych dzieciom obfitowały w reklamy e-papierosów użyte w badaniu, które według Chen prawdopodobnie wyjaśniają podwyższone reakcje nerwowe i behawioralne nastolatków. „Jeśli spojrzysz na te kategorie, były one tradycyjnie używane przez firmy tytoniowe, gdy próbowały sprzedawać palne wyroby tytoniowe”, mówi Chen. „Apele są bardzo konsekwentne przez dziesięciolecia… i wyraźnie są to cechy, które tradycyjnie przemawiają do nastolatków, a nawet dzieci”.
Wiele badań wykazało, że dla dorosłych palaczy samo oglądanie filmów z wyrobami tytoniowymi aktywuje ośrodek nagrody w mózgu w taki sam sposób, jak fizycznie paliłby papierosa. Jest to szkodliwy efekt, który powoduje intensywniejsze pragnienie papierosów, wzmacniając w ten sposób błędne koło uzależnienia od nikotyny. Ale jest to efekt, który jak dotąd wykazano tylko u rutynowych palaczy.
W ostatnim badaniu zespół Chena spojrzał na te same centra nagrody w grupie 30 niepalących 14–21-letnich uczestników, podczas gdy pokazano im reklamy e-papierosów w maszynie fMRI (w porównaniu z reklamami kontrolnymi). Oprócz aktywności neuronowej nastolatki wyraziły silniejsze pragnienie używania e-papierosów niż inne produkty po ekspozycji na reklamy, co sugeruje, że atrakcyjność wśród młodzieży może być nawet silniejsza niż się spodziewali badacze.
„Reklamy te zostały zaprojektowane tak, aby spodobały się użytkownikom, którzy nie są pełnoletni… i wiemy na podstawie modeli zwierzęcych, że mózgi nastolatków są już o wiele bardziej podatne na nikotynę”, powiedziała. „Zdecydowanie wiąże się z tym wiele konsekwencji społecznych. Firmy zajmujące się papierosami elektronicznymi mają do odegrania większą rolę pod względem bycia bardziej odpowiedzialnymi obywatelami. ”
Te reklamy są nie tylko atrakcyjne dla młodych ludzi, ale szybko stają się wśród nich wszechobecne. Centers for Disease Control niedawno poinformowało, że 69 procent uczniów szkół średnich i średnich widziało reklamy e-papierosów, przy czym większość z nich miała miejsce w sklepach detalicznych i Internecie.
Według Jacklera, nie tylko wygrana dla grup antynikotynowych, ale atrakcyjność młodzieżowa branży e-papierosów i wyprzedzanie działań regulacyjnych może być wygraną dla Big Tobacco. Powołując się na niedawne przejęcie firmy Lorillard Tobacco Company w firmie e-papierosowej Blu, przewiduje rynek, na którym duże firmy tytoniowe pochłaniają swoich młodych konkurentów. Nastoletnia baza klientów e-papierosów może być następną generacją palnych palaczy papierosów Big Tobacco.
„Inicjacja palenia jest kwestią dorastania… palą, uzależniają się od nikotyny i stają się konsumentami przez całe życie”, mówi Jackler.
Nota redaktora, 13 kwietnia 2018 r .: Ta historia została zaktualizowana i zawiera oświadczenie z JUUL.
