Jak reklamodawcy przekonali Amerykanów, że źle pachną

Na szczęście dla Edny Murphey ludzie przybywający na wystawę w Atlantic City latem 1912 roku zrobili się gorący i spoceni.

powiązana zawartość

• Czy nowe odkrycie dotyczące zapachu ciała doprowadzi do lepszych dezodorantów?
• Utknąć w historii Band-Aid

Przez dwa lata licealistka z Cincinnati bezskutecznie próbowała wypromować antyperspirant, który wynalazł jej ojciec chirurg, aby nie spocić rąk na sali operacyjnej.

Murphey wypróbował płynny antyperspirant jej ojca pod pachami, odkrył, że niweczy wilgoć i zapach, nazwał antyperspirant Odorono (zapach? O nie!) I postanowił założyć firmę.

Ale biznes nie szedł dobrze - początkowo - dla tego młodego przedsiębiorcy. Pożyczając 150 dolarów od dziadka, wynajęła warsztat biurowy, ale potem musiała przenieść operację do piwnicy swoich rodziców, ponieważ jej zespół sprzedawców od drzwi do drzwi nie zebrał wystarczających dochodów. Murphey zwrócił się do sprzedawców drogerii, którzy albo odmówili zaopatrzenia w produkt, albo zwrócili butelki Odorono z powrotem, niesprzedane.

W latach 1910 dezodoranty i antyperspiranty były stosunkowo nowymi wynalazkami. Pierwszy dezodorant, który zabija bakterie wytwarzające nieprzyjemny zapach, nazywał się Mum i został zarejestrowany w 1888 r., A pierwszy antyperspirant, który udaremnia zarówno wytwarzanie potu, jak i wzrost bakterii, nazwano Everdry i wprowadzono na rynek w 1903 r.

Ale wiele osób - nawet jeśli słyszało o kosmetykach przeciwpotowych - uważało, że są niepotrzebne, niezdrowe lub jedno i drugie.

„To wciąż było społeczeństwo wiktoriańskie” - wyjaśnia Juliann Silvulka, dwudziestowieczny historyk amerykańskiej reklamy na Waseda Univesity w Tokio w Japonii. „Nikt nie mówił publicznie o pocie ani innych funkcjach organizmu”.

Zamiast tego rozwiązaniem większości ludzi dla zapachu ciała było regularne mycie, a następnie przytłaczanie pojawiającego się smrodu perfumami. Osoby zaniepokojone przenikaniem potu przez odzież nosiły osłony, bawełniane lub gumowe wkładki umieszczone pod pachami, które chroniły materiał przed powodzią potu w upalny dzień.

Jednak 100 lat później przemysł dezodorantów i antyperspirantów jest wart 18 miliardów dolarów. Przekształcenie z niszowego wynalazku w przebojowy produkt zostało częściowo rozpoczęte przez Murpheya, którego rodzący się biznes był niemal porażką.

Według akt firmy Odorono na Uniwersytecie Duke, stoisko Odorono Edny Murphey na wystawie Atlantic City w 1912 roku początkowo wydawało się kolejnym popiersiem dla produktu.

„Demonstrator wystawy początkowo nie mógł sprzedać żadnego Odorono i odesłał [do Murpheya, aby wysłać] zimną śmietankę na pokrycie wydatków”, zauważa historia firmy Odorono.

Na szczęście ekspozycja trwała całe lato. Kiedy uczestnicy więdli w upale i poci się przez ubranie, zainteresowanie Odorono wzrosło. Nagle Murphey miał klientów w całym kraju i 30 000 USD sprzedaży na promocję.

W rzeczywistości Odorono potrzebował poważnej pomocy w dziale marketingu.

(Dzięki uprzejmości J. Walter Thompson Archives, Duke University) (Dzięki uprzejmości autora) (Dzięki uprzejmości J. Walter Thompson Archives, Duke University) (Dzięki uprzejmości autora) (Dzięki uprzejmości autora) (Dzięki uprzejmości autora) (Dzięki uprzejmości J. Walter Thompson Archives, Duke University) (Dzięki uprzejmości autora) (Dzięki uprzejmości autora) (Dzięki uprzejmości J. Walter Thompson Archives, Duke University) (Dzięki uprzejmości J. Walter Thompson Archives, Duke University) (Dzięki uprzejmości J. Walter Thompson Archives, Duke University) Reklamy takie jak te pokazują, w jaki sposób kobiety odkryły problem, który nigdy nie istniał: zapach ciała. Produkty, w tym Coolene, Odor-o-no i inne, stały się komercyjnymi sukcesami. (Dzięki uprzejmości autora) (Dzięki uprzejmości autora)

Chociaż produkt zatrzymał pot na okres do trzech dni - dłużej niż współczesne antyperspiranty - aktywny składnik Odorono, chlorek glinu, musiał zostać zawieszony w kwasie, aby zachować skuteczność. (Tak było w przypadku wszystkich wczesnych antyperspirantów; minie kilka dekad, zanim chemicy wymyślą formułę, która nie wymaga zawiesiny kwasowej).

Kwasowy roztwór oznaczał, że Odorono może podrażniać wrażliwą skórę pod pachami i uszkadzać odzież. Antyperspirant, dodatkowo obrażając kontuzję, był również w kolorze czerwonym, dzięki czemu mógł również zabrudzić ubranie - jeśli kwas nie zjadłby go najpierw. Według danych firmy klienci skarżyli się, że produkt powodował pieczenie i stany zapalne pod pachami oraz że zrujnował wiele fantazyjnych strojów, w tym suknię ślubną jednej kobiety.

Aby uniknąć tych problemów, klientom Odorono doradzono, aby unikali golenia przed użyciem i wcielili produkt w pachy przed snem, pozostawiając czas na dokładne wyschnięcie antyperspirantu.

(Dezodoranty z tamtych czasów nie miały problemów z preparatami kwasów, ale wielu, takich jak mama, główny konkurent Odorono, sprzedawano w postaci kremów, które użytkownicy musieli wetrzeć w pachy - proces aplikacji, który wielu użytkownikom nie podobało się i który mógłby pozostawiają lepkie, tłuste pozostałości na ubraniach. Ponadto, niektórzy klienci skarżyli się, że wczesna receptura mamy miała specyficzny zapach.)

Murphey postanowił zatrudnić nowojorską agencję reklamową o nazwie J. Walter Thompson Company, która połączyła ją z Jamesem Youngiem, pisarzem zatrudnionym w 1912 r. W celu uruchomienia biura firmy Cincinnati, w którym mieszkała Murphey.

Young był niegdyś bezpośrednim sprzedawcą Biblii. Miał dyplom ukończenia szkoły średniej, ale nie odbył szkolenia z reklamy. Dostał pracę copywriter w 1912 roku przez przyjaciela z dzieciństwa z Kentucky, który spotykał się ze Stanleyem Resorem, menedżerem JWT, który ostatecznie poprowadził firmę reklamową. Jednak Young stałby się jednym z najbardziej znanych pisarzy reklamowych w XX wieku, wykorzystując Odorono jako swoją platformę startową.

Wczesne reklamy Younga Odorono koncentrowały się na próbach walki z powszechnie panującym przekonaniem, że blokowanie potu jest niezdrowe. Kopia wskazała, że ​​Odorono (czasami pisane Odo-ro-no) został opracowany przez lekarza i przedstawiał „nadmierne pocenie się” jako zawstydzającą dolegliwość medyczną wymagającą naprawy.

W ciągu roku sprzedaż Odorono wzrosła do 65 000 $, a antyperspirant był wysyłany aż do Anglii i Kuby. Ale po kilku latach sprzedaż uległa spłaszczeniu i do 1919 roku Young był zmuszony zrobić coś innego lub stracić kontrakt Odorono.

I wtedy Young stał się radykalny i dzięki temu zapoczątkował własną sławę. Badanie od drzwi do drzwi przeprowadzone przez firmę reklamową wykazało, że „każda kobieta wiedziała o Odorono i około jedna trzecia używała produktu. Ale dwie trzecie uważa, że ​​nie ma takiej potrzeby ”, mówi Sivulka.

Young zdał sobie sprawę, że poprawa sprzedaży nie była prostą sprawą, aby uświadomić potencjalnym klientom, że istnieje lekarstwo na pot. Chodziło o przekonanie dwóch trzecich populacji docelowej, że pocenie się było poważnym zawstydzeniem.

Young postanowił przedstawić pot jako społeczny faux pas, którego nikt nie powiedziałby bezpośrednio, że jest odpowiedzialny za twoją niepopularność, ale chętnie plotkuje za twoimi plecami.

Jego reklama w wydanym w 1919 roku wydaniu „ Ladies Home Journal” nie poszła na marne. „W zakręcie ramienia kobiety. Zbyt często unikano szczerej dyskusji na ten temat ”, ogłosił nagłówek nad obrazem romantycznej sytuacji mężczyzny i kobiety.

Czytając bardziej jak liryczne ogłoszenie usługi publicznej niż reklamę, Young kontynuował:

Ramię kobiety! Śpiewali o tym poeci, wielcy artyści malowali jego piękno. To powinna być najsmaczniejsza, najsłodsza rzecz na świecie. A jednak niestety nie zawsze.

Reklama wyjaśnia, że ​​kobiety mogą być śmierdzące i obraźliwe, a nawet o tym nie wiedzieć . Przesłanie „do domu” było jasne: jeśli chcesz zatrzymać mężczyznę, lepiej nie wąchać.

Obejrzyj reklamę dezodorantu w sprayu Stopette z 1952 roku

Reklama wywołała fale uderzeniowe w społeczeństwie z 1919 roku, które wciąż nie czuje się komfortowo, wspominając o płynach ustrojowych. Sivulka mówi, że około 200 czytelników Ladies Home Journal było tak oburzonych reklamą, że anulowali prenumeratę magazynu.

W jednym ze wspomnień Young zauważa, że ​​kobiety z jego kręgu towarzyskiego przestały z nim rozmawiać, podczas gdy inne pisarki JWT powiedziały mu: „obraził każdą kobietę w Ameryce”. Ale strategia zadziałała. Według archiwów JWT sprzedaż Odorono wzrosła o 112 procent do 417 000 USD w 1920 roku, w następnym roku.

Do 1927 r. Murphey odnotowała sprzedaż swojej firmy na poziomie 1 miliona dolarów. W 1929 r. Sprzedała firmę Northamowi Warrenowi, twórcom Cutexu, który nadal korzystał z usług JWT i Younga w celu promowania antyperspirantu.

Sukces finansowy strategii Younga polegającej na wykorzystaniu niepewności kobiet nie został utracony przez konkurentów. Nie minęło dużo czasu, zanim inne firmy dezodoranty i antyperspiranty zaczęły naśladować tak zwaną „szeptaną kopię” Odorono, aby odstraszyć kobiety od kupowania produktów przeciwpotowych. (Zajęłoby to kolejną dekadę lub dwie, zanim strategia zostanie wykorzystana, aby zachęcić mężczyzn do kupowania dezodorantów i antyperspirantów).

Jeśli reklama z 1919 r. Wydawała się niektórym ekstremalna, w połowie lat 30. kampanie były znacznie mniej subtelne. „Piękny, ale głupi. Nigdy nie nauczyła się pierwszej zasady długotrwałego uroku ”- czytamy w jednym z nagłówków Odorono z 1939 r., Który przedstawia ponure, ale atrakcyjną kobietę, która nie nosi produktu przeciwpotowego.

Lub rozważ reklamę Mamy z 1937 roku, która mówi do fikcyjnej kobiety, która nie używa dezodorantów:

Jesteś ładną dziewczyną, Mary, i jesteś mądra w większości rzeczy, ale jesteś trochę głupia w stosunku do siebie. Kochasz dobrą zabawę - ale rzadko ją masz. Wieczór po wieczorze siedzisz sam w domu. Poznałeś kilku wspaniałych ludzi, którzy początkowo wydawali się zainteresowani. Zabrali cię raz - i to było to. Na świecie jest tak wiele ładnych Marysi, którzy wydają się nigdy nie wyczuwać prawdziwej przyczyny swojej samotności. W tym inteligentnym, nowoczesnym wieku jest niezgodne z kodeksem dla dziewczyny (lub mężczyzny) noszenie odpychającego zapachu potu pod ubraniem i osobą. To wina, która nigdy nie niesie własną karę - niepopularność.

Odniesienie do mężczyzn w reklamie Mum jest dość kwintesencyjnym przykładem niepewnych kroków podejmowanych przez firmy dezodorantów i antyperspirantów, aby rozpocząć sprzedaż produktów przeciw potom mężczyznom.

Na początku XX wieku zapach ciała nie był uważany za problem dla mężczyzn, ponieważ był to element męskości, wyjaśnia Cari Casteel, doktorantka historii na uniwersytecie w Auburn, która pisze rozprawę na temat reklamy dezodorantów i antyperspirantów do mężczyzn. „Ale wtedy firmy zdały sobie sprawę, że 50 procent rynku nie używa ich produktów.”

Początkowo autorzy tekstów dla Odorno, Mamy i innych produktów „zaczęli dodawać ponure komentarze na końcu reklam skierowanych do kobiet, mówiąc:„ Kobiety, czas przestać pozwalać swoim mężczyznom śmierdzieć. Kiedy kupujesz, kup dwa ”- mówi Casteel.

Ankieta przeprowadzona w 1928 r. Wśród pracowników JWT ujawnia opinie na temat dezodorantów i antyperspirantów z tamtej epoki.

„Uważam dezodorant do ciała dla mężczyzn za sissified”, zauważa jeden z respondentów. „Lubię wcierać moje ciało w czysty alkohol zbożowy po kąpieli, ale nie robię tego regularnie”, twierdzi inny.

Jednak potencjalny zysk nie został stracony dla wszystkich: „Uważam, że istnieje rynek dezodorantów wśród mężczyzn, który jest praktycznie niezniszczony. Metoda kopiowania jest zawsze skierowana do kobiet. Dlaczego nie inteligentna kampania w wiodącym magazynie dla mężczyzn? ”

„Gdyby ktoś taki jak Mennen dostał dezodorant, ludzie by go kupili. Obecne przygotowania mają kobiecy związek, z którym większość mężczyzn tylko się boi. ”

Według badań Casteels pierwszy dezodorant dla mężczyzn został wprowadzony na rynek w 1935 r., Umieszczony w czarnej butelce i nazwany Top-Flite, podobnie jak nowoczesna, ale niepowiązana marka piłek golfowych.

Podobnie jak w przypadku produktów dla kobiet, reklamodawcy żerowali na niepewności mężczyzn: w czasach wielkiego kryzysu lat 30. XX wieku mężczyźni martwili się utratą pracy. Mówi, że reklamy koncentrują się na zawstydzeniu bycia śmierdzącą w biurze i na tym, jak nieprofesjonalne pielęgnowanie może udaremnić twoją karierę.

„Kryzys zmienił rolę mężczyzn” - mówi Casteel. „Mężczyźni, którzy byli rolnikami lub robotnikami, stracili męskość, tracąc pracę. Top Flite oferował sposób, by natychmiast stać się męskim - a przynajmniej tak napisano w reklamie ”. Aby to zrobić, produkty musiały się zdystansować od swoich początków jako żeńskie przybory toaletowe.

Na przykład Sea-Forth, dezodorant sprzedawany w ceramicznych dzbankach od whisky od lat 40. XX wieku, „ponieważ właściciel firmy Alfred McKelvy powiedział, że„ nie może wymyślić nic bardziej męskiego niż whisky ”- mówi Casteel.

I tak produkty przeciw potowe stały się częścią codziennej amerykańskiej rutyny pielęgnacyjnej zarówno dla mężczyzn, jak i kobiet. Na rynku pojawiło się wiele produktów, takich jak Shun, Hush, Veto, NonSpi, Dainty Dry, Slick, Perstop i Zip - żeby wymienić tylko kilka. W miarę jak więcej firm inwestowało w technologię przeciwpotową, dekady w latach 1940–70 przyniosły rozwój nowych systemów dostarczania, takich jak patyczki, kulki (oparte na długopisie), spraye i aerozole, a także nagrody nowszych, czasem bezpieczniejszych preparatów.

Nayayers mogliby argumentować, że społeczeństwo zachodnie ostatecznie rozwinęło swoją zależność od dezodorantów i antyperspirantów bez Murpheya i Younga, ale z pewnością pozostawili swój ślad w pachach Ameryki, podobnie jak upał latem 1912 roku w New Jersey.