Był maj 2011 r. I Mizuki Takahashi, kuratorka sztuki w japońskim mieście Mito, nie mogła uwierzyć w ironię. Zaledwie dwa miesiące wcześniej jej kraj został zniszczony przez „potrójną katastrofę” trzęsienia ziemi, tsunami i krachu nuklearnego. A jednak była tutaj, czytając raport japońskiego Ministerstwa Gospodarki, Handlu i Przemysłu promujący wizję rewitalizacji kraju pod marką „Cool Japan”. W reaktorach w elektrowni jądrowej Fukushima Daiichi nie było nic „fajnego”, Takahashi zauważył.
Idea „oznakowania” Japonii „chłodną” poprzedziła nieszczęścia. Publiczno-prywatna grupa o nazwie Cool Japan Advisory Council pracowała nad najnowszą propozycją od 2010 roku. Koncepcja „Cool Japan” sięga przynajmniej do artykułu z 2002 roku w polityce zagranicznej, w którym zauważono, że podczas gdy produkt narodowy brutto Japonii spadł w latach 90. wzrosła popularność „narodowego odlotu”, napędzana międzynarodową popularnością produktów kulturalnych, takich jak manga (komiks) i anime (animacja).
W ostatnim dziesięcioleciu inne kraje wskoczyły na wagon firmowy, przyjmując hasła takie jak „Incredible India” i „Drink Finland”. Narody, sprzedając kulturalny eksport, mają nadzieję wejść na ogromny światowy rynek. A branding narodowy może być formą „miękkiej siły”, sposobem na zdobycie tylnych drzwi w społeczności międzynarodowej.
Ian Condry, antropolog kultury w MIT, mówi coś tak pozornie niepoważnego, jak obsesja Pokemona może przerodzić się w „sympatyczną odpowiedź wobec Japończyków” jako całości. Jest jednak sceptycznie nastawiony do oficjalnych wysiłków, by dokooptować chłód Japonii. „Czołówka japońskiej kultury popularnej ma tendencję do bycia ostrą i bezbarwną, więc istnieje pewna granica tego, co odwiecznie konserwatywny rząd Japonii jest skłonny publicznie wspierać” - mówi.
Oczywiście kraje zawsze starały się wpływać na to, jak postrzega je reszta świata. Ale „brandingowanie narodu jako produktu” jest stosunkowo nowym podejściem, które „bardzo różni się od myślenia o narodzie jako społeczności obywateli”, mówi Katja Valaskivi, fińska uczona medioznawstwa i japońskich wysiłków na rzecz brandingu narodowego. Zaczynasz zadawać złe pytania, ona mówi: „Jak możemy być bardziej atrakcyjni?” Zamiast „Jak moglibyśmy być bardziej włączeniowi, bardziej demokratyczni, bardziej gościnni?” W rzeczywistości Simon Anholt, niezależny doradca polityczny z siedzibą w Wielkiej Brytanii który publikuje coroczną ocenę marek narodowych, stwierdził, że ostatecznie kraje ocenia się na podstawie ich zachowania, a nie haseł.
Takahashi, kustosz Mito, zgadza się. Jej odpowiedzią na to, co według niej było błędnym i niewłaściwym brandingiem jej narodu, było zamówienie instalacji artystycznej krytycznej wobec japońskiego polegania na energii jądrowej. Takahashi twierdzi, że wierzy, że potrójna katastrofa w 2011 r. Wciąż ma lekcje dla Japończyków - jak żyć w zgodzie z naturą, jak odzwyczaić kraj od energii jądrowej i jak utrzymać spokojny świat. „Jeśli będziemy to praktykować”, mówi, „żadne branding nie będzie konieczne”.
