Trudno w to uwierzyć, ale dawno, dawno temu - w czasach, gdy istoty takie jak Costcosaurus maximus i Walmartius rex ewoluowały, by zdominować krajobraz zakupów - na tylnej ściance pudełek nie było słów.
Okej, wiedziałem o tym i pewnie też. Ale nigdy nie zastanawiałem się nad tym, dopóki nie przeczytałem najnowszej książki historyka żywności Andrew F. Smitha: „Historia jedzenia: 30 punktów zwrotnych w tworzeniu kuchni amerykańskiej”.
Jeden z rozdziałów poświęcony jest Quaker Oats, który w 1877 r. Stał się pierwszym znakiem towarowym płatków śniadaniowych w Stanach Zjednoczonych. Owszem, ludzie już jedli płatki owsiane, ale kupili owies luzem od lokalnego sklepikarza lub handlarza ulicznego - bez udziału marek i maskotek z kreskówek. Bez porannego rytuału czytania pudełka z płatkami przy stole śniadaniowym.
Potem pojawił się facet o imieniu Henry Crowell i wszystko zmienił. Przejął firmę walczącą o młyn owsiany w Rawennie w stanie Ohio, uzyskując prawa do znaku towarowego Quaker w ramach umowy (po tym, jak krótko i bezskutecznie wykorzystano ją do sprzedaży whisky). Konserwy były wówczas nowym trendem, a Crowell zauważył rosnący apetyt opinii publicznej na kolorowe opakowania o dogodnych rozmiarach, więc zaczął sprzedawać swoje płatki owsiane w charakterystycznych kartonowych pudełkach ozdobionych wizerunkiem marki.
Wkrótce w kartonach pojawiły się także przepisy, ponieważ, jak zauważa Smith, „większość Amerykanów nie miała pojęcia, co zrobić z płatkami owsianymi innymi niż gotowanie i spożywanie ich na śniadanie”. Pierwszy, dodany do opakowań Quaker Oats w 1908 roku, był niezwykle prosty: Ciastka owsiane: 1/2 funta masła, 3 szklanki Quaker Oats, 2 jajka. (Brak instrukcji, jak łączyć lub gotować). Obecnie strona internetowa firmy zawiera bardziej szczegółowe przepisy, takie jak „Pikantny kurczak owsiany w skorupce z salsą Sunshine”.
Na przełomie XIX i XX wieku Quaker miał poważną konkurencję ze strony gotowych płatków śniadaniowych (takich jak płatki kukurydziane Kellogga, o których Smith pisze w innym rozdziale swojej książki), więc zwrócił się w kierunku produktów, które wymagały mniej przygotowania, takich jak „ płatki owsiane ”(wprowadzony w 1922 r.), płatki zbożowe Life (1961 r.) i płatki owsiane instant (1966 r.). Teraz zasięg marki rozciąga się na batoniki muesli, mieszanki naleśników, a nawet chipsy tortilla - które, o ile wiem, nie zawierają owsa.
Crowell był najwyraźniej geniuszem marketingowym, a wiele jego taktyk wpłynęło na sposób sprzedaży produktów spożywczych nawet do dziś - umieszczanie kuponów i „bezpłatnych prezentów” na pudełku z płatkami lub w pudełku; wykorzystanie sprzedawców przebranych za kwakrów do rozdawania bezpłatnych próbek opinii publicznej; i reklamowanie korzyści zdrowotnych żywności.
Więc następnym razem, gdy będę stał w przejściu zbożowym, czując się całkowicie przytłoczony morzem sloganów, logo i okazji loterii, potrząsam pięścią w tym pogodnym uśmiechu kolesiu kwakrze.
