Linda Tatersmith mieszka na twoim bloku. Może nie znasz jej po tym imieniu, ale kiedy idzie do supermarketu, pojawia się jej alter ego. „To, co napędza Lindę, część tego, co Linda lubi robić, to zachwycanie jej rodziny wspaniałym posiłkiem”, mówi Don Goodwin, prezes Golden Sun Marketing w Minnetrista w stanie Minnesota.
Linda Tatersmith to nazwa osobowości konsumenckiej opracowanej dla amerykańskiej rady ds. Ziemniaków, której zespół Goodwin wykorzystał do zaprojektowania tożsamości marki i strategii marketingowej dla smakoszy. Jak prawie wszyscy zapracowani amerykańscy konsumenci, pani T. chce szybkości i wygody. Gustowny wybór zapewnia zarówno nie wymagając mycia ani obierania. Ale Linda chce jeszcze czegoś od swoich ziemniaków. „Jednym z punktów afirmacji, które otrzymuje w ciągu tygodnia, jest to, że jej rodzina mówi:„ Mamo, to wspaniały posiłek ”, mówi Goodwin.
Kluczem do jej osiągnięcia w tym najwyższym punkcie - który jest także wyróżnikiem Smacznego Wyboru - jest rozmiar. „Konsument jest niezadowolony, ponieważ ziemniaki gotują się nierównomiernie”, informuje Goodwin, „więc dokładniej je oceniamy. Są okrągłe, a nie podłużne jak inne ziemniaki, a ich zakres rozmiarów jest bardzo spójny, więc wychodzą nawet. ”Aby produkt wyskoczył z półki, Golden Sun Marketing wyprodukował plastikowe torby ozdobione kolorową grafiką, która pasuje do odcieni bulwy w linii produktów - czerwone, różowe, fioletowe i złote.
Gustowne opakowania ziemniaczane Selections, opracowane przez Golden Sun Marketing
Strategia Golden Sun wskazuje na znaczną zmianę w tworzeniu udanej marki rolnej: traktuje świeże produkty jak towary pakowane przez konsumentów (CPG). To ta sama historia z Cuties, firmą cytrusową omówioną wcześniej w tej serii. Goodwin pracował nad kilkoma niszowymi markami cytrusowymi (w tym licencjonowanym rolnikiem Disneya, Imagination Farms, którego Goodwin był właścicielem) i podziwia podejście Cuties. „Widzieli okazję, by być bardziej przekąskami” - zauważa - „Stworzyli świetny projekt i włożyli całą swoją gotowość w konsumenta… Dostajesz kupony w swojej niedzielnej gazecie, billboardach, telewizji i innych formach mediów, takich jak Facebook”. Golden Sun nie opracował Lotaryngii, aby celować w konsumentów cytrusów: „Biorę wiele z tego, czego dowiedzieliśmy się o Lindzie Tatersmith i stosuję ją gdzie indziej w produktach”.
Oczywiście kluczowe znaczenie w tworzeniu ramek bardziej przypominających CPG ma samo opakowanie. „Tam, gdzie w przeszłości większość sprzedawano bez opakowania, teraz masz kody QR i klapki z informacjami o produktach dla konsumentów”, zauważa Roberta Cook, ekonomistka marketingu rolnego na Uniwersytecie Kalifornijskim w Davis, „Wcześniej, jeśli Twoja odmiana była inna i smakowała lepiej, ale wyglądała tak samo, nikt nie wiedział. Jak zdobyć lojalność konsumentów i gotowość do zapłacenia premii cenowej, jeśli konsumenci nie potrafią jej rozróżnić? W tym względzie zaczyna się zmierzać w kierunku pakowania. Przekonamy się, że konsumenci mają lepsze połączenie z konkretnymi produktami niż w ciągu ostatnich 100 lat. ”
Teorię tę doprowadzono do skrajności kilka lat temu, kiedy potężna agencja reklamowa Crispin Porter + Bogusky postanowiła dać młodemu marchewce nowy wymiar życia. Podczas gdy większość marek rolnych walczy o to, by przekonać konsumentów z przetworzonych przekąsek do świeżych produktów, Crispin poszedł na marne. Jak powiedział dyrektor kreatywny agencji w opowiadaniu „ Szybka firma” z 2011 r. Autorstwa Douglasa McGraya: „Prawda o marchewkach jest taka, że posiadają wiele cech charakterystycznych naszego ulubionego fast-foodu. Są neonowopomarańczowe, chrupiące, można je zanurzać, trochę uzależniają ”. Innymi słowy: są jak Doritos.
Crispin Porter + projekt opakowania Bogusky'ego dla młodej marchewki Bolthouse
Chociaż ten niezdrowy pakiet nie stał się wszechobecny w supermarketach, kampania przyniosła wiele wartości kulturowej jako sam projekt koncepcyjny. Jeśli krzykliwy projekt opakowania może zwabić ludzi do spożywania wytłaczanych fabrycznie zawiesin chemicznych, to dlaczego nie powinno działać, aby nakłonić uzależnionych od śmieciowego jedzenia do jedzenia warzyw? Wydaje się wykonalne, że byłby to klucz do zwiększenia spożycia świeżej żywności. Ale takie podejście jest z pewnością nowej generacji - gotowe, gdy Junior Tatersmith zacznie zarabiać zasiłek.
Śledź @sarahrich
Śledź @smithsonianmag
