Przechadzając się obok kolorowych sklepów w kolonialnym mieście Salento, w sercu eje cafetero w Kolumbii lub Coffee Triangle - głównego regionu uprawy kawy w kraju - uderza mnie jego naturalne piękno. Obie strony wąskiej uliczki wyłożone są jedno- i dwupiętrowymi bielonymi budowlami, niektóre z balkonami, a większość z drzwiami i parapetami nasyconymi głęboką czerwienią, pomarańczami i błękitami. Młoda matka i dziecko zajmują ławkę przed jednym z lokalnych sklepów z bibelotami. Po drugiej stronie ulicy nastoletnia para idzie ramię w ramię obok kawiarni sprzedającej nadziewane ziemniakami przekąski i chorizo .
Ale jest jedna osoba, którą zauważam, która naprawdę przyspiesza mi serce. W drzwiach Baru Quindio pochyla się znajoma wąsata twarz, z rękami w kieszeniach i szerokim rondem osłaniającym oczy. Uśmiecha się, widząc nas, a potem dalej wpatruje się w dal. Czy to on? Czy to może być naprawdę? Zanim będę mógł zabrać głos, nasz przewodnik Alex potwierdzi moje podejrzenia. „Patrz!” - mówi. „To Juan Valdez!”
Od ponad 50 lat fikcyjny Juan Valdez jest symbolem marki Narodowej Federacji Producentów Kawy w Kolumbii (Fedecafé), reprezentującej ziarna kawy ponad 500 000 kawiarni lub plantatorów kawy, którzy uprawiają i zbierają swoje ziarna w całości w obrębie kraj. Jest także narodowym bohaterem ludowym i wraz z międzynarodową gwiazdą muzyki Shakirą, jedną z najbardziej rozpoznawalnych postaci na świecie, która przybyła z kraju rozwijającego się. Valdez, który od dziesięcioleci pojawia się w reklamach drukowanych i telewizyjnych, nosi tradycyjny strój kierowcy arriero lub muła, styl życia, który pozostaje powszechny w trójkącie kawy w Kolumbii. Wraz ze słomkowym kapeluszem i pasiastym ponczo narzuconym na ramię, jego zestaw obejmuje sandały wykonane z fique, naturalnego włókna roślinnego i skórzany fartuch zwany tapapinche zawiązany wokół jego talii. Jego muł Conchita jest zawsze przy nim, niosąc worki zebranej kawy przewieszone przez plecy. W reklamach telewizyjnych na przestrzeni lat Valdez był widziany podczas ręcznego zbierania wiśni kawowych, pojawiania się w kuchennych spiżarniach i spacerowania po supermarketach z Conchitą. Dziś istnieje nawet sieć kawiarni Juan Valdez w całej Kolumbii i innych krajach, w tym w Meksyku, Hiszpanii, Kostaryce i Stanach Zjednoczonych.
„Między Juanem Valdezem i Elvisem różnica jest niewielka, ponieważ obaj wykroczyli poza kawę i muzykę, aby stać się ikonami kultury swoich krajów”, mówi Doug Towne, redaktor Society of Commercial Archeology (SCA), organizacji pomagającej zachować, dokumentować i świętować XX-wieczny krajobraz handlowy. Ale Valdez jest inny niż Jolly Green Giant lub Cracker Jack Sailor. To więcej niż narzędzie marketingowe, reprezentuje on bardzo realny i istotny procent społeczeństwa kolumbijskiego. „Juan Valdez stał się ucieleśnieniem Kolumbii”, mówi Towne. „To tak, jakby amerykańską flagę, baseball i szarlotkę można było personifikować u jednego obywatela USA”.
Kolumbia jest trzecim co do wielkości producentem kawy na świecie i największym producentem kawy Arabica, uważanym za ziarno wysokiej jakości ze względu na intensywny smak. W 2009 r. Kraj wyprodukował 8, 1 mln worków kawy o wadze 132 funtów, a prawie 30 procent wszystkich obszarów wiejskich w Kolumbii jest uzależnionych od upraw, aby przetrwać. Dziewięćdziesiąt pięć procent wszystkich producentów kawy w kraju to drobni producenci, a większość z nich należy do Fedecafé, założonego w 1927 r. Częściowo w celu ochrony lokalnych interesów. Przy tak dużej ilości kolumbijskiej kultury zainwestowanej w ziarna kawy, sensowne jest tylko to, że Valdez i jego odtwórca zwracają tak dużą uwagę.
Salento jest sercem eje cafetero w Kolumbii lub Coffee Triangle - głównym w kraju regionie uprawy kawy. (Larry Luxner) 
Marco Fidel Torres od prawie dekady wciela się w Juana Valdeza w trójkącie kawy w Kolumbii. (Larry Luxner) 
W 2009 r. Kraj wyprodukował 8, 1 mln worków kawy o wadze 132 funtów, a prawie 30 procent wszystkich obszarów wiejskich w Kolumbii jest uzależnionych od upraw, aby przetrwać. (Larry Luxner) 
W Salento obie strony wąskiej uliczki wyłożone są jedno- i dwupiętrowymi bielonymi budowlami, niektóre z balkonami, a większość z drzwiami i parapetami nasyconymi głęboką czerwienią, pomarańczami i błękitami. (Larry Luxner) 
Przy tak dużej ilości kolumbijskiej kultury zainwestowanej w ziarna kawy, sensowne jest, aby Juan Valdez i jego odtwórca zwracali tak dużą uwagę. (Larry Luxner) 
Istnieje nawet sieć kawiarni Juan Valdez w Kolumbii i poza nią, w tym w Meksyku, Hiszpanii, Kostaryce i Stanach Zjednoczonych. (Larry Luxner) Jednak w Salento Alex pozwala moim towarzyszom podróży i mnie na tajemnicę: To nie jest tak naprawdę Juan Valdez - rolnik, którego Fedecafé wybrał jako postać fikcyjną - stoi przed nami, ale mężczyzna udający go . Personifikator impersonatora, jeśli chcesz. Według Alexa Marco Fidel Torres od prawie dekady wciela się w Juana Valdeza w trójkącie kawowym w Kolumbii. On i Torres po raz pierwszy spotkali się około sześć lat temu w Parque Nacional del Café Quindio, narodowym parku rozrywki poświęconym kawie, poświęconym historii kultury i produkcji kawy w Kolumbii. W parku zatrudniono Torresa, arriero z zawodu, aby zademonstrować, jak się pakować, spierać i podróżować z mułami. Ale zamiast wyrażać zainteresowanie pracą Torresa, wielu klientów Alexa (wówczas wolny przewodnik, Alex pracuje teraz wyłącznie dla wyspecjalizowanej firmy turystycznej) bardziej chętnie zrobiło z nim swoje zdjęcia, prawdziwego „Juana” Valdez. ”
I nie byli pierwsi. „Fidel zawsze był arriero” - mówi Alex. „To tradycja rodzinna przekazywana od pokoleń. A w Salento, gdzie mieszka, turyści zawsze prosili go o zdjęcia ze względu na jego strój i podobieństwo do Valdeza. W końcu zdał sobie sprawę, że może zarobić trochę pieniędzy, grając tę rolę. ”Dziś Torres zarabia dużą część swoich dochodów pozując do zdjęć jako Juan Valdez w Salento i okolicach. W weekendy nadal demonstruje swoje umiejętności arriero, teraz w regionalnym parku narodowym Los Nevados.
Ale nie każdy kierowca muła lub hodowca kawy może być Juanem Valdezem - w tym przypadku człowiekiem, z którym przeprowadzono wywiady, został oceniony, przetestowany, sprawdzony i ostatecznie zatrudniony do reprezentowania kolumbijskiej kultury i produktu kawowego w całej Kolumbii oraz na targach i wydarzeniach na całym świecie. Nowojorska agencja reklamowa Doyle Dane Bernbach (znana również z wymyślania Little Mikey Quakera Oatsa) po raz pierwszy stworzyła Juana Valdeza dla Fedecafé w 1959 r., Projektując obraz, który dokładnie reprezentuje większość drobnych producentów kawy, którzy tworzą federację.
Dziwnie to był to aktor kubańsko-amerykański, José F. Duval, który początkowo go przedstawił. Duval pełnił tę funkcję do 1969 roku, kiedy to Carlos Sánchez, hodowca kawy i artysta z północno-zachodniego departamentu Kolumbii Antioquia, przejął stery. To jasne oczy i radosny uśmiech Sáncheza, które zna większość ludzi z Zachodu, choć nie jego głos; należał do Normana Rose'a, urodzonego w Pensylwanii aktora, który zmarł w 2004 roku. Sánchez zachował tytuł Juana Valdeza do 2006 roku, kiedy to przeszedł na emeryturę do Medellín. Przewidując jego odejście, Fedecafé zaczął szukać nowego Juana Valdeza w 2004 roku, rozpoczynając intensywne dwuletnie poszukiwania właściwego Kolumbijczyka. Z początkowej puli ponad 380 000 kandydatów (w tym Torresa, który nie przeszedł wywiadu osobistego z powodu swojego wieku, który Rodriguez szacuje na około 70), wybrali 30 finalistów, którzy zostali następnie poddani wyczerpująca seria sesji reklamowych, egzaminów psychologicznych, testów zachowania i osobowości oraz wywiadów z dziennikarzami.
W końcu zaszczyt przypadł Carlosowi Castañeda, 44-letniemu hodowcy kawy i żonatemu ojcu trójki dzieci z miasta Andes, Antioquia, około 80 mil od Medellín. Dzięki swoim wartościom rodzinnym i wytwornemu wyglądowi Castañeda jest idealnym Valdezem, wystarczająco młodym, aby spodobać się nowej generacji osób pijących kawę i zapewnić długowieczność tej roli. Na swojej oficjalnej stronie internetowej Castañeda ma ten sam biały kapelusz, ciemne wąsy i zapinaną na guziki koszulę jak jego poprzednicy, choć z jedną wielką różnicą: w skórzanej torbie ma telefon komórkowy.
Podczas gdy Castañeda jest zajęty rundami międzynarodowymi zarówno jako rzecznik kawy, jak i przedstawiciel krajowy, arrieros tacy jak Torres trzymają fort z powrotem do domu. A bycie lokalnym Juanem Valdezem ma swoje zalety. Wraz ze wszystkimi dziełami kultowego bohatera Kolumbii - szczerym uśmiechem i charakterystycznym powietrzem, nie wspominając o towarzyszach mułów - Torres może przychodzić i odchodzić, jak mu się podoba. Następnego dnia po spotkaniu z Torres w Salento Alex towarzyszy moim towarzyszom i mnie na międzynarodowym lotnisku El Edén w La Tebaida podczas naszego lotu do Bogoty. Kilka godzin wcześniej siadamy razem na piwo w małym food terminalu terminalu. Tam, opierając się o ścianę, znajduje się zamontowane zdjęcie Torresa wielkości plakatu. „Mówiłem ci” - mówi promieniejąc Alex. „Mój przyjaciel jest tutaj sławny”.
Kobiety go kochają. Dzieci go uwielbiają. I jest legendą od Salento do przynajmniej San Francisco, gdzie jego oprawione zdjęcie zajmuje znaczące miejsce na moim płaszczu.
