W 1959 r., U szczytu wyścigu kosmicznego, wiceprezydent Richard Nixon i sowiecka premier Nikita Krushchev stali razem w otoczeniu reporterów na środku kolorowej telewizji RCA na amerykańskiej wystawie narodowej w Moskwie. Nixon, rozmawiając z Kruszczewem za pośrednictwem tłumacza, z dumą wskazał kamerę telewizyjną przed nimi i odniósł się do technologicznej konkurencji między dwoma narodami, o której właśnie debatowali przywódcy. „Są przypadki, w których możesz być przed nami, na przykład w rozwoju pchnięć rakiet do badań kosmosu”, powiedział. „Istnieją pewne przypadki, na przykład telewizja kolorowa, w których jesteśmy przed tobą”.
Porównywanie znaczenia wynalezienia telewizji kolorowej dla rozwoju rakiet kosmicznych brzmi dziś dla nas absurdalnie, ale telewizja kolorowa była jedną z najbardziej złożonych i transformacyjnych innowacji technologicznych swoich czasów, symbolizującą wyjątkową i całkowicie nowoczesną formę widzenia i reprezentowania. W rzeczywistości była często omawiana przez jej zwolenników jako idealna forma amerykańskiej powojennej wizji konsumenckiej: sposób postrzegania świata (i wszystkich jego jasno zabarwionych towarów) w spektakularnej formie „żywych kolorów”.
Kolorowa telewizja została sprzedana widzom jako sposób na doświadczenie wszystkiego, od sportu i natury po teatr muzyczny w bardziej czytelny, realistyczny, urzekający i sensacyjny sposób. Menedżerowie sieci podali to reklamodawcom jako wyjątkowe medium, które zainspiruje uwagę i emocjonalne zaangażowanie widzów, zwiększając ich prawdopodobieństwo zakupu reklamowanych produktów - rosnącej liczby dóbr konsumpcyjnych i urządzeń, które były teraz dostępne w szerszym zestawie żywych kolorów, takich jak turkus i różowy flaming.
I, podobnie jak silniki rakietowe, kolorowy telewizor był prezentowany jako kwintesencja maszyny z okresu zimnej wojny. Prezydent RCA David Sarnoff, zwracając się do prezydenta Dwighta D. Eisenhowera podczas dedykowanej w 1958 roku stacji radiowej NBC w Waszyngtonie, wydawał się obiecywać, że telewizja kolorowa jest nawet skuteczną technologią polityczną - motorem wykrywania, wiedzy i prawdy. Sarnoff ogłosił, że kolorowa kamera RCA była przed nim „nieustępliwa w swoich rewelacjach”. W przeciwieństwie do ludzi w krajach komunistycznych (którzy nie mieli jeszcze telewizji kolorowej), Amerykanie nie obawiali się żadnych rewelacji, dodał, ponieważ „chcemy wszystkich na świecie ujrzeć Amerykę w jej prawdziwych i naturalnych kolorach… Nie staramy się być niczym innym niż tym, czym jesteśmy. A to, czym jesteśmy, nie jest ukryte za zasłonami, a to, co mówimy, nie jest ukryte przez cenzurę. ”
Mimo wszystkich swoich zalet zajęło to trochę czasu, zanim telewizor kolorowy się zorientował. Do lat 50. czarno-białe telewizory były dostępne na rynku od połowy lat 40. XX wieku i były teraz dostępne dla większości Amerykanów. Nawet bez żywych kolorów głęboko związały się ze wzrostem konsumpcjonizmu, ekspansją przedmieść i funkcjonowaniem życia rodzinnego powojennej rodziny nuklearnej klasy średniej.
Co ciekawe, systemy telewizji kolorowej zostały zademonstrowane już w latach dwudziestych XX wieku, choć technologia została udoskonalona pod koniec lat czterdziestych. Początkowo nie był używany do rozrywki, ale jako narzędzie dla chirurgów i studentów medycyny. Lekarze od dawna polegali na „mokrych klinikach” - operacjach strukturalnych wykonywanych przed publicznością na żywo podczas zebrań medycznych - aby nauczyć się swojego rzemiosła. Nauczyciele medycyny eksperymentowali z filmowaniem operacji w telewizji monochromatycznej, ale niektórzy lekarze narzekali, że kanały były przydatne tylko do oglądania procedur na zwłokach, które zwykle były pozbawione kolorów.
Kolorowa telewizja zapewniła jednak bardziej przekonujący i skuteczny zamiennik mokrych klinik. Projekcje na dużych ekranach przed ogromną publicznością na konwencjach medycznych, operacje przeprowadzane na kolorowym telewizorze z obiegiem zamkniętym obiecywały najlepsze miejsce na sali operacyjnej, zapewniając lepsze zbliżenie ciała i jego wnętrza w porównaniu do chirurga wykonującego operację. Kolorowa telewizja pozwala uczniom i innym widzom rozróżniać narządy i identyfikować zdrowe tkanki. Co więcej, jak twierdzili zwolennicy, oferowane przez nią poglądy na temat wewnętrznego funkcjonowania ciała były zarówno bardzo szczegółowe, jak i wielowymiarowe.
Peter Goldmark, szef laboratorium CBS i jeden z wynalazców telewizji kolorowej, zauważył, że publiczność na konwencjach medycznych silnie reagowała na obrazy wytwarzane przez jego system. „Operacje były tak realistyczne, że niektórzy widzowie, w tym lekarze, zemdlali przed ekranami telewizyjnymi”, napisał w swojej autobiografii z 1973 roku. „Zaczęliśmy mierzyć wpływ naszych programów telewizyjnych na podstawie liczby zemdleń, które moglibyśmy policzyć.” Goldmark był mistrzem swojego systemu kolorów, nie tylko potwierdzając jego zdolność do odwzorowania prawdziwej prawdziwej wierności, ale twierdząc, że elektroniczny kolorowy obraz operacja miała jeszcze większy wpływ psychologiczny i trzewny na widzów niż oglądanie ich na własne oczy.
System ten, opatentowany przez Vernona Landona i przypisany do RCA, był pierwszym, który nadawał komercyjnie w Stanach Zjednoczonych. (Patent USA nr 2 594 567) Podobne twierdzenia na temat mocy i wpływu kolorowego obrazu elektronicznego przeniesione do jego wykorzystania w nadawaniu komercyjnym. Komercyjne systemy telewizji kolorowej nie zostały zatwierdzone przez FCC do początku lat 50. XX wieku, kiedy konsumenci zaczęli już kupować czarno-białe zestawy. Spośród trzech sieci telewizyjnych w USA tylko NBC zostało zainwestowane w pchanie programów kolorystycznych - firma macierzysta RCA opracowała system kolorów, który ostatecznie stał się standardem NTSC, więc mógł czerpać zyski ze sprzedaży zestawów kolorów. Pełna konwersja wszystkich trzech sieci została ukończona dopiero pod koniec lat sześćdziesiątych.
Ale podczas tego przedłużonego okresu konwersji i rozpowszechniania, kierownicy sieci, publicyści, firmy reklamowe, wynalazcy i producenci telewizyjni starali się promować technologię kolorową, wzmacniając niektóre z tych samych pojęć dotyczących jej funkcji percepcyjnych, estetycznych i emocjonalnych, które pełnili pionierzy telewizji medycznej znakomity. Próbowali przekonać konsumentów, że żywotność i bezpośredniość telewizji w połączeniu z wyjątkowymi wizualnymi właściwościami elektronicznych kolorów zapewnią im ekspansywny i odkrywczy widok na świat, którego nigdy wcześniej nie doświadczyli. Przekonania te wkroczyły w opisy kolorowej telewizji przez komentatorów, krytyków i dziennikarzy, dodatkowo wpływając na sposób, w jaki widzowie rozumieli swoje wrażenia z oglądania w kolorze. Co więcej, umocnili także pozycję Amerykanów jako dobrych konsumentów - o czym wspominają Sarnoff i Nixon - obywateli otwartych na świat i zdolnych do wytrzymania objawienia i kontroli.
Na początku lat sześćdziesiątych szczególną uwagę psychologiczną i wizualną widzów telewizji kolorowej zbadano w badaniu przeprowadzonym przez znanego Institute for Motivational Research, na czele z najbardziej znanym analitykiem zachowań konsumenckich, Ernestem Dichterem, który połączył Freudiana analizy, metody obserwacyjne i wywiady w celu uzyskania nieświadomych czynników wpływających na zachowania konsumentów i podejmowanie decyzji. Powstały w ten sposób 157-stronicowy raport, który został wykorzystany przez NBC do pozyskania sponsorów na pokładzie z kolorem, dowodził, że kolorowa telewizja dała widzom zmniejszone poczucie dystansu psychicznego, jednocześnie zwiększając poziom zaangażowania emocjonalnego, empatii, kreatywności, zrozumienia, towarzyskości i bezpośredniość. Telewizja kolorowa mogłaby zintensyfikować poczucie realizmu, jednocześnie stymulując „świat fantazji”. Stwierdzono także, że kolor jest „symbolem innowacji, postępu i nowoczesności”. „Kolor”, jak podsumował raport, „symbolizuje lepsze życie. ”
Ostatecznie zdolność wzbudzania silnych uczuć i przyciągania uwagi była postrzegana jako dobrodziejstwo dla sponsorów gotowych zainwestować w programowanie kolorów i reklamy. Kolor, jak głosiło myśl, stworzył bardziej wrażliwy konsument dla reklamodawców w czasach, gdy kolor stał się niezbędny w projektowaniu, ekonomii i planowanym starzeniu się towarów i urządzeń. Firmy motoryzacyjne, takie jak Chrysler - która sponsorowała NBC An Evening with Fred Astaire w 1958 r., Pierwszy program w prime time nagrany na żywo na kolorowej taśmie wideo - byli jednymi z bardziej entuzjastycznych sponsorów kolorystycznych, uznając, że dobrze pasuje do prezentacji ich wiecznie… rosnąca tęcza modeli samochodów.
Telewizja kolorowa była czymś więcej niż tylko dodatkiem do czarno-białej telewizji. W epoce powojennej był to ostatni krok w technologicznej replikacji i rozszerzeniu ludzkiego wzroku: poprawa percepcji, szczyt wizji i prezentacji konsumenta, a także wyidealizowana technologia prawdy i objawienia z czasów zimnej wojny. Podczas gdy telewizja kolorowa jest teraz po prostu telewizją, a idea czarno-białego zestawu wydaje się odległa i osobliwa, był czas, w którym telewizja kolorowa była, używając bardzo współczesnego wyrażenia, zakłócająca spokój. Zmieniło to nie tylko sposób produkcji i odbioru telewizji komercyjnej, ale także zmieniło sposób, w jaki Amerykanie postrzegali świat i rozumieli jego relacje z nim.
Susan Murray jest profesorem nadzwyczajnym mediów, kultury i komunikacji na New York University. Jest autorką Bright Signals: A History of Color Television.
