powiązana zawartość
- Jak pokorny mech uleczył rany tysięcy podczas I wojny światowej
- Jak tabu wokół menstruacji szkodzą zdrowiu kobiet
Co jest w imieniu? Dla Kotex, pierwszej marki podpasek higienicznych, która trafiła do USA, wszystko.
Jednorazowa podpaska higieniczna była nowoczesnym wynalazkiem (zainspirowanym przy okazji produktami wojskowymi), który zmienił sposób, w jaki kobiety radziły sobie z miesiączką. Pomógł także stworzyć nowoczesne wyobrażenie o tym, jak należy zarządzać miesiączką poprzez jego reklamy, które były zarówno niezwykle wyraźne jak na swój czas, ale także ściśle przestrzegały pojawiających się stereotypów o „nowoczesnej” kobiecie lat dwudziestych XX wieku. Podpaski higieniczne Kotex utorowały drogę szerokiej gamie kobiecych produktów higienicznych na rynku, znajdując odpowiedź na kluczowe pytanie: jak sprzedać produkt, którego funkcji nie można otwarcie omówić? „Kotex był takim odejściem, ponieważ po prostu nie było produktu”, mówi badacz komunikacji Roseann Mandziuk.
Przed przybyciem Kotex na miejsce kobiety nie miały dostępu do jednorazowych podpasek higienicznych - część „sanitarna” była naprawdę dużym krokiem naprzód dla kobiet, które mogły sobie pozwolić na te produkty. Ale twórczyni marki, Kimberly-Clark, również wzmocniła w swoich kampaniach reklamowych, że miesiączka jest czymś, co można ukryć i stanowi problem dla kobiet, a nie naturalną funkcją ciała.
Ta wczesna reklama padów Kotex przypomina kupującym, że produkt jest „w sprzedaży w sklepach i sklepach dla kobiet”. (Towarzystwo historyczne Wisconsin, WHS-7001) W październiku 1919 r. Dom towarowy Woolworth w Chicago sprzedał pierwsze pudełko elektrod Kotex w czymś, co mogło być krępującą interakcją między pracownikiem sklepu a klientką. Szybko stało się jasne, że podanie nazwy serwetek higienicznych Kotex będzie miało kluczowe znaczenie dla sprzedaży produktu, a firma rozpoczęła kampanię reklamową zmieniającą grę, która pomogła ukształtować sposób postrzegania miesiączki i kobiet w latach dwudziestych.
Mandziuk mówi, że „Zapytaj ich po imieniu” stało się ważnym hasłem firmy Kotex. Proszenie o Kotex zamiast „podpasek higienicznych” uratowało kobiety przed publiczną dyskusją na temat miesiączki - szczególnie z męskimi sprzedawcami.
W 2010 r. Mandziuk opublikował badanie kampanii reklamowej z lat 20. XX wieku promującej podpaski higieniczne Kotex, skupiając się na reklamach pojawiających się w Good Housekeeping. Kampania Kotex, która rozpoczęła się w 1921 r., Była pierwszą reklamą podpasek higienicznych na dużą skalę w ogólnopolskich czasopismach dla kobiet, a Mandziuk twierdzi, że stanowią one przerwę w dyskusji na temat samej miesiączki. Oferując kobietom „higieniczny” produkt objęty sankcjami medycznymi, a nie gotowe rozwiązanie domowe, ustanowili precedens dla sprzedaży produktów menstruacyjnych do dnia dzisiejszego.
Ze względu na swój czas i miejsce reklamy są niemal szokująco wyraźne - chociaż, podobnie jak wiele nowoczesnych reklam produktów menstruacyjnych, nigdy nie wskazują wprost ich zastosowania. „Wszystkie przedstawiają jedną kobietę lub grupę kobiet w aktywnych, ale dekoracyjnych pozach”, pisze Mandziuk w swoim badaniu. Pierwsza reklama wyświetlona w Good Housekeeping opisuje serwetki higieniczne Kotex jako kluczowe narzędzie zapewniające „komfort letni” i „uspokajający w najsmaczniejszych sukienkach”. Opisuje także takie szczegóły, jak rozmiar podkładki i sposób jej zakupu, chociaż w reklamach nigdy nie pokazano padów. Reklamy obiecały również, że pojawiły się „w zwykłym opakowaniu”.
Kolejna reklama pokazuje dwie kobiety w środowisku biurowym. „Na niebieskim opakowaniu Kotex nie ma nic oprócz nazwy”, obiecuje, dodając, że zakup jest na tyle mały, że zmieści się w torbie na zakupy. Reklama podpasek higienicznych Kotex wrobiła miesiączkę jako coś, co można - i należy - ukryć.
„To naprawdę łagodziło niepokój kobiet, które chciałyby wpasować się w tę nową, zagmatwaną współczesną kulturę i być jej częścią”, mówi Mandziuk. „A jednak, aby być tego częścią, musiałeś ukryć nawet obawy, że masz ten sekret lub coś, co przeszkadzało mężczyznom.”
Chociaż niektóre reklamy podpasek higienicznych Kotex pokazują kobiety w prawdziwych środowiskach pracy, w latach dwudziestych XX wieku reklama coraz bardziej odchodziła od mówienia o prawdziwych kobietach pracujących, które mogłyby najwięcej skorzystać z produktu, a bardziej w sferze ideału. Kobieta pokazana w reklamach może być eleganckim piknikiem, imprezowiczem, a nawet podróżnikiem, ale reprezentuje idealną „nowoczesną” kobietę, mówi Mandziuk.
Daje to kobietom chwyt 22, mówi: Podczas gdy Kotex uczynił życie kobietami z lat 20. XX wieku, które mogły sobie pozwolić na lepsze kupowanie podkładek, jego reklamy obramowały miesiączkę jako utrudnienie, które wymagało naprawy, a nie naturalnego procesu.
Zanim serwetki higieniczne Kotex trafiły na rynek w 1921 r., Większość kobiet polegała na domowych ściereczkach (chociaż niektóre masywne podkładki i artykuły jednorazowego użytku były oferowane od późnych lat 80. XIX wieku.) Różne kobiety miały różne sposoby radzenia sobie z miesiączkami każdego miesiąca i było małe społeczne oczekiwanie, że wszystkie kobiety poradzą sobie z miesiączką w dokładnie taki sam sposób. Jednocześnie miesiączka była powszechnie akceptowanym (choć nadal społecznie ukrytym) powodem, dla którego kobiety mogą nie być publicznie widoczne w czasie ich miesiączki.
„[Miesiączka] wciąż była ukryta w społeczeństwie mężczyzn”, mówi Mandziuk. Ale między kobietami, szczególnie kobietami z tej samej rodziny lub mieszkającymi w domu, normalne było zarządzanie zaopatrzeniem miesiączkowym, takim jak ręcznie robione wkładki lub szmaty.
„Praktyki robienia podkładek z tkaniny były różnorodne”, pisze historyk Lara Freidenfelds w The Modern Period: Menstruation in XX-Century America - ale wszystkie opierały się na ponownym użyciu rzeczy, które już istniały. „Użyliśmy po prostu starych prześcieradeł, starych rzeczy, które miałeś w domu i tego typu rzeczy”, powiedziała pewna kobieta podczas serii wywiadów historycznych.
Niektóre kobiety wyrzuciły swoje krwawe ubrania, pisze Freidenfelds, ale inne je umyły i wykorzystały ponownie. Tak czy inaczej, miesiączka może być nieporządnym i niewygodnym biznesem, ponieważ szmaty były trudne do utrzymania w miejscu i nie wchłaniały zbyt dużo płynu.
Dla kobiet, które mogły sobie pozwolić na takie rzeczy i miały do nich dostęp, istniały opcje, takie jak pas sanitarny „Hoosier”, który przytrzymywał podkładki z tkaniny na miejscu, lub ręczniki listera, być może pierwsza w historii opcja jednorazowa, ale użycie takich produktów Mandziuk mówi, że nie był rozpowszechniony.
„Kotex miałby oczywisty urok, gdyby pojawił się na rynku”, pisze, „biorąc pod uwagę dyskomfort i niedogodności związane z wkładkami z tkaniny oraz rosnące oczekiwania, że kobiety będą pracować i chodzić do szkoły ze zwykłą skutecznością przez cały miesiąc.
Ta reklama przedstawia pielęgniarkę opiekującą się weteranem na wózku inwalidzkim. Tekst brzmi częściowo: „Chociaż artykuł kobiecy, zaczął się jako Cellucotton - cudowny higieniczny absorbent, który nauka doskonale dopracowała do użytku naszych ludzi i żołnierzy sprzymierzonych rannych we Francji”. (Towarzystwo historyczne Wisconsin, WHS-49898) Podobnie jak wiele innych produktów, które po raz pierwszy pojawiły się na rynku w latach 20. XX wieku, podpaski higieniczne Kotex powstały jako wynalazek wojenny. Kimberly-Clark, amerykańska firma produkująca wyroby papiernicze powstała w latach 70. XIX wieku, produkowała bandaże z materiału o nazwie Cellucotton na I wojnę światową. Cellucotton, który został wykonany z miazgi drzewnej, był pięć razy chłonniejszy niż bandaże bawełniane, ale znacznie tańszy.
W 1919 r., Po zakończeniu wojny, kierownictwo Kimberly-Clark szukało sposobów na wykorzystanie Cellucotton w czasie pokoju. Według historyków Thomasa Heinricha i Boba Batchelora firma wpadła na pomysł podpasek higienicznych z American Fund for the French Wounded. Fundusz „otrzymał listy od pielęgniarek wojskowych, twierdząc, że użyły opatrunków chirurgicznych Cellucotton jako prowizoryczne podpaski higieniczne”, piszą te pary.
„Absorbent Pad” WC Heitmeyera, 14 czerwca 1932 r. Patent został przyznany International Cellucotton Products Company, ramieniu marketingowemu produktów konsumenckich Kimberly-Clark, które połączyło się z firmą macierzystą w 1955 r. (Patent USA nr 1 863 333) Pracownik Kimberly-Clark, Walter Luecke, którego zadaniem było znalezienie zastosowania dla Cellucotton, zrozumiał, że produkt przeznaczony dla około połowy ludności kraju może wytworzyć wystarczające zapotrzebowanie, aby zastąpić wojenne zapotrzebowanie na bandaże. Wpadł na pomysł.
Ale Luecke niemal natychmiast napotkał problemy. Firmy, do których podszedł do produkcji podpasek higienicznych z Cellucotton Kimberly-Clark, odmówiły tego. „Argumentowali, że podpaski są„ zbyt osobiste i nigdy nie mogą być reklamowane ”, piszą Heinrich i Batchelor. Podobne wątpliwości nękały kierownictwo Kimberly-Clark, ale Luecke nadal naciskał i zgodzili się wypróbować ten pomysł, robiąc same podpaski higieniczne.
Nazwa Kotex pochodzi od obserwacji jednego pracownika, że produkt ma „teksturę przypominającą bawełnę”. „Cot-tex” stało się łatwiejszym do powiedzenia „Kotex”, tworząc nazwę, która podobnie jak inny produkt Kimberly-Clark, Kleenex– stałby się potocznym sposobem na odniesienie się do samej klasy produktu.
Dla firmy, którą Kimberly-Clark zatrudniła do reklamy, udana kampania reklamowa dała im prawo do chwalenia się. „Myślę, że poklepali się po plecach, że gdyby mogli to sprzedać, mogliby wszystko sprzedać”, mówi Mandziuk.
Dla kobiet, które ich używały, podpaski higieniczne Kotex zmieniły sposób radzenia sobie z miesiączką. Ustanowili precedens dla tego, jak prawie wszystkie amerykańskie kobiety rozumieją miesiączkę i jak sobie z tym poradzą do dnia dzisiejszego.
