Historia wielkopowierzchniowego handlu detalicznego spoza Amazonii często wiąże się z frustracją i niepowodzeniami, od ostatnich trudności finansowych Searsa po zamknięcie Toys 'R' Us na początku tego roku. Opuszczone sklepy wielkopowierzchniowe, domy towarowe tracą grunt pod sklepami internetowymi, a centra handlowe wypadają z mody, co ma ponure konsekwencje finansowe dla społeczności, w których znajdują się te przestrzenie. Kontrastuje to z często ekstrawaganckimi sklepami prowadzonymi przez pierwszych pionierów amerykańskiego handlu detalicznego - ludzi takich jak John Wanamaker, Marshall Field i Julius Rosenwald. Ich sklepy łączyły szeroki wybór towarów na sprzedaż z programami publicznymi, galeriami sztuki i wyśmienitą kuchnią oraz pomogły zmienić to, co naród uważał za „pójście do sklepu”.
Nawet gdy idea domu handlowego jako kulturalnego miejsca docelowego zanikła, echo świetności sklepu detalicznego pozostało, od uroczystego odsłonięcia dekoracji okien świątecznych po występy gwiazd.
Ale ta historia to coś więcej niż ewolucja handlu detalicznego: od małych sklepów, domów towarowych po sklepy internetowe, które odzwierciedlają wybór pałaców handlowych bez fizycznej przestrzeni. Nowa książka Nicole C. Kirk „ Świątynia Wanamakera: Biznes religii w kultowym domu towarowym” pokazuje, jak przekonania religijne i polityczne Johna Wanamakera ukształtowały jego imperium handlu detalicznego, które u szczytu obejmowało 16 sklepów w regionie środkowoatlantyckim. W momencie, gdy handel detaliczny i polityka wydają się nieubłaganie powiązane, saga Wanamaker oferuje liczne podobieństwa do naszych dzisiejszych poglądów na zakupy.
* * *
John Wanamaker urodził się w rodzinie o zupełnie innej branży niż sprzedaż detaliczna: zarówno jego ojciec, jak i dziadek robili cegły. Jako młody człowiek pracował w sklepie z suchymi towarami, a później w sklepie Hall Hall w Filadelfii. Po oszczędzeniu, wraz z szwagrem rozpoczął swoją pierwszą działalność gospodarczą, koncentrując się na męskiej odzieży; Wanamaker & Brown, Oak Hall został otwarty w Filadelfii w 1861 roku w przededniu wojny secesyjnej.
Dla Kirka droga do ponownego zapoznania się z historią i dziedzictwem Johna Wanamakera przebiegła przez inną książkę: Obrzędy konsumenckie Leigha Erica Schmidta z 1995 r . : Kupowanie i sprzedawanie świąt amerykańskich . Mówi w nim: „[Schmidt] mówi o rozwoju publicznych obchodów świąt amerykańskich i ich związkach religijnych.” Dla Kirka wywołało to wspomnienia z pokazów świątecznych w domach towarowych - oraz o lokalizacji byłego Wanamakera w centrum miasta w Filadelfii. Teraz sklep Macy's, z którego część przestrzeni zamieniono na biura, sklep wciąż oferuje przebłyski pałacowej świetności, a także organy używane w programach publicznych.
Wanamaker pomógł zmienić sposób robienia zakupów przez Amerykanów. Przed pojawieniem się domów towarowych detaliści byli znacznie bardziej skoncentrowani na artykułach specjalnych - a tym bardziej na zadowoleniu klienta. „W dawnych czasach trzeba było wiedzieć, że zamierzasz coś kupić, albo wyrzucono cię ze sklepu i traktowali cię podejrzliwie” - mówi Kirk. „Trzeba było targować się o ceny. Gdybyś miał dobre relacje z właścicielem sklepu, uzyskałbyś lepszą cenę, a także dużo przynęty i zamiany. ”
Świątynia Wanamakera: Biznes religii w kultowym domu towarowym
Pamiętany za ekstrawaganckie dekoracje i wystawy wakacyjne w swoim sklepie, Wanamaker zbudował jedną z największych firm handlowych na świecie i pomógł zdefiniować amerykańskie zakupy.
KupowaćW swojej książce Kirk omawia także niektórych rówieśników Wanamakera. Alexander Turney Stewart założył AT Stewart's Emporium w Nowym Jorku, który pomógł stworzyć szablon domu towarowego z Marble Palace, otwartym w 1848 roku jako sklep z odzieżą damską, a Iron Palace, który otworzył dziesięcioletnią drabinę, oferował szeroki wybór towarów . W latach 70. XIX wieku, zauważa Kirk, Wanamaker's stał obok nowojorskich Macy's i bostońskiego Jordana Marsha jako detaliści, którzy „z powodzeniem przeszli od towarów suchych i korzeni hurtowych”.
Książka Kirka opisuje wizytę Wanamakera w 1871 roku w Londynie, gdzie wziął udział w corocznej międzynarodowej wystawie w Londynie, która zgromadziła sztukę, handel i technologię. To właśnie tam, zauważa, wpadł na pomysł, aby poszerzyć granice tego, co było możliwe do zrealizowania dla amerykańskiego detalisty.
Świat biznesu stał się zbyt nieuczciwy, zbyt chciwy i zbyt chętny, by polować na konsumenta, pomyślał Wanamaker. Targowanie się cenami było częścią praktyki, podobnie jak podejrzliwość wobec każdego klienta przeglądającego towary, a nie od razu dokonującego zakupu. Wanamaker został poruszony przez swoją religię, aby to wszystko zmienić, nasycając swój establishment tym, co uważał za bardziej moralne, a zatem chrześcijańskie, praktyki biznesowe. Jako młody człowiek znalazł religię, gdy usłyszał śpiew pochodzący z Pierwszego Niezależnego Kościoła Prezbiteriańskiego i nieświadomie przybył na spotkanie modlitewne. W kościele wysłuchał przemówienia na temat moralności, wiary i biznesu i jeszcze bardziej poświęcił się swojej religii, którą postrzegał jako pracę w tandemie ze swoją bystrością biznesową.
Jak pisze Kirk: „Wanamaker rozumiał siebie jako reformatora moralnego napędzanego chęcią walki z korupcją moralną”. Pierwszy projekt Wanamakera miał przywołać wnętrze ogromnego kościoła, był innym sposobem, w jaki założyciel sklepu przełożył swoje chrześcijaństwo na sprzedaż detaliczną doświadczenie.
John Wanamaker (Biblioteka Kongresu) Poza sklepem Wanamaker przekazał pieniądze ruchom i organizacjom religijnym, takim jak rodząca się YMCA, a także Bethany Presbyterian Church. Kirk pisze, że Wanamaker chciał „ewangelizować swoich konsumentów i pracowników, tworząc modelowych protestantów z klasy średniej”.
„Jedną z rzeczy, które znalazłem na stypendium, jest to, że było pokolenie uczonych, którzy wątpili [jego użycie religijnych eksponatów w sklepach] jako mało szczere wyrażenia religijne” - powiedział Kirk. „Z pewnością jest to prawdą w przypadku niektórych, ale przekonałem się, że w przypadku Wanamakera czuł się szczerze. Niezależnie od tego, czy oceniamy to dzisiaj, czy nie, uważał, że było to szczere połączenie biznesu i religii oraz że chciał inspirować przesłaniem chrześcijaństwa i patriotyzmu ”.
Wanamaker utrzymywał silne więzi polityczne - pełnił funkcję Postmastera Generalnego w administracji Benjamina Harrisona i działał w lokalnej polityce Partii Republikańskiej - a oryginalne dzieła Wanamakera obfitowały w patriotyczne szczegóły, takie jak masywne orły.
Podczas poświęcenia Wanamaker's w Filadelfii prezydent William Howard Taft przemówił do zgromadzonego tłumu. Kirk zauważa w swojej książce, że „[…] po raz pierwszy prezydent USA wziął udział w poświęceniu przedsięwzięcia komercyjnego”. KIrk zauważa, że Wanamaker nie był pierwszym, który połączył amerykańską politykę i biznes w ten sposób - cytuje Lelanda Stanforda, gubernatora Kalifornii w latach 60. XIX wieku, jako doskonały przykład kogoś, kto „dostosuje politykę państwa do korzyści biznesowych” - ale mimo to odegrał znaczącą rolę w przełamywaniu granic między nimi, na lepsze lub na gorsze.
Kolekcja sztuki firmy, która znalazła się w widocznym miejscu w jej flagowym sklepie, również wywodzi się z unikalnego spojrzenia założyciela sklepu na politykę i religię. Kirk szczegółowo opisuje wpływ chrześcijańskiej pielęgnacji Horacego Bushnella i prawdziwą misję sztuki Augustine Duganne Art w Ameryce na myślenie Wanamakera - zwłaszcza pomysł, że ekspozycja na sztukę może skutkować „mocą moralizującą”. W praktyce oznaczało to, że Wanamaker jest w Filadelfii mógł się pochwalić szeregiem sztuki współczesnej porównywalnej - lub większej niż - z wielu ówczesnych muzeów amerykańskich.
Grawerowanie Wanamakera w 1876 r. (WikiCommons) Kirk zauważa, że nie zaszkodziło to, że dom towarowy Wanamakera był bardziej centralnie zlokalizowany w Filadelfii niż pierwotna lokalizacja Filadelfijskiego Muzeum Sztuki, które znajdowało się w Fairmount Park. „Idziesz zobaczyć sztukę, a potem nagle mówisz:„ Och, musimy kupić kolejny zestaw rękawiczek ”- mówi Kirk.
Kirk twierdzi jednak, że postrzeganie tej kolekcji sztuki jako prekursora, powiedzmy, Amazon Prime Video służącego jako lider strat firmy, nie byłoby trafne. „Uważam, że jest to naprawdę próba ewangelizacji estetycznej i że czuł, że te otoczenie wzbudzi właściwe uczucia religijne” - powiedział Kirk. „Śledzi to [krytyk sztuki John] Ruskin i inni z tamtych czasów, którzy również opowiadali się za tą perspektywą.”
Kolekcja sztuki Wanamakera obejmowała wówczas kontrowersyjny obraz Pierre'a Fritela Les conquérants. Fritel jest teraz bardziej niejasną postacią artystyczną, ale w momencie ukończenia obrazu w 1892 r. Wywołał poruszenie, przedstawiając historycznych zdobywców, takich jak Juliusz Cezar, Karol Wielki i Czyngis Chan, idących konno przez pole zwłok. Wanamaker kupił obraz w 1899 roku, aby wystawić go w swoim sklepie; w 1905 r. odwiedzający sklep otrzymali broszurę zawierającą esej wyjaśniający obraz w kategoriach politycznych i teologicznych , odnoszący się do złożoności ludzkich ambicji i straszliwej mocy chciwości . To nie był jedyny przypadek Wanamakera zajmującego się publikacjami kulturalnymi: broszura wydana z okazji wielkich organów sklepu zawierała esej chwalonego francuskiego pisarza Honoré de Balzaca , który napisał: „Intonowanie chóru w odpowiedzi na grzmot organów, zasłona jest utkana dla Boga ”.
* * *
Wpływ poglądów Johna Wanamakera na religię i handel detaliczny jest nadal odczuwalny. Wiele amerykańskich firm wykorzystuje swoją obecność detaliczną jako sposób ewangelizacji swoich klientów, w tym dom towarowy Forever 21 i sieć fast food Whataburger.
John Wanamaker, zauważył Kirk, był „jednym z pierwszych zwolenników tego, co nazywamy teraz ewangelią dobrobytu. Uważa, że w miarę jak jego biznes się powiększa i ma się lepiej, [wszystkie] są to wszystkie Boże błogosławieństwa ”. Dla niego szło to w parze z czymś, co Kirk nazwał„ niesamowitą gamą ruchów reformatorskich ”, takich jak jego współpracował z Philadelphia YMCA i szkołą niedzielną Bethany, do których przyczynił się zarówno organizacyjnie, jak i finansowo. Pozwolił także odrodzicielom Dwightowi L. Moody'owi i Irze D. Sankeyowi skorzystać z witryny przyszłego sklepu do masowego ożywienia w 1875 r. „Był na oszałamiającej liczbie desek” - powiedział Kirk; później dodała, że „z pewnością nie spał dużo”.
Widok na Market Street w centrum Filadelfii. Wanamaker's jest po prawej stronie. (George Rinhart / Contributor / Getty Images) Wanamaker często stawia swoje osobiste przekonania przed swoimi interesami biznesowymi. „Podejmuje świadomą decyzję o zamknięciu w niedzielę, chociaż straciło to duży zysk”, powiedział Kirk. „Podjął świadomą decyzję, aby nie podawać alkoholu w swoich restauracjach, co traci na dochodach”.
Zapytany o bardziej współczesną postać, która zbliżyłaby się do mieszanki przedsiębiorczego rozumu Wanamakera oraz przekonań religijnych i politycznych, Kirk szybko nazwał założyciela Walmarta, Sama Waltona. „W swoim własnym rozumieniu ich polityki i poglądów religijnych, z pewnością istnieje wiele podobieństw” - powiedziała.
Kirk znalazł również podobieństwa między wpływem Walmarta na krajobraz sprzedaży detalicznej a udoskonaleniem domu handlowego Wanamakera. „Walmart zmienił amerykański krajobraz, a w zależności od tego, gdzie jesteś, myślisz, że to cudowne, lub absolutnie druzgocące” - powiedziała. „To samo powiedziano o domach towarowych.”
W miarę ewolucji świata handlu detalicznego wpływać na niego będą zarówno subtelne, jak i wielkie przekonania osób prowadzących te firmy. Niektórzy przedstawią swoje własne, osobliwe poglądy na codzienne życie tych placówek; gdy zastanawiamy się nad ich wpływem na szersze społeczeństwo, złożona spuścizna Johna Wanamakera pozwala rzucić okiem na to, jak te poglądy mogą się odegrać na większą skalę.
Notka redaktora, 12 lutego 2019 r . : Wcześniejsza wersja tej historii zawierała podpis fotograficzny, który błędnie identyfikował lokalizację Wanamakera na Market Street w Filadelfii.
