powiązana zawartość
- Przyjdź po hamburgery, zostań krytyką designu
Drugi McDonald's, jaki kiedykolwiek zbudowano, i najstarszy wciąż stojący, w Downey, Kalifornia. (zdjęcie: Alan Hess za pośrednictwem Journal of the Society of Architectural Architectians)
Kiedy starożytni Rzymianie maszerowali przez łuki, było to święto zwycięstwa, koniec długich bitew i dalekich podróży. Dzisiaj, kiedy maszerujemy przez łuki, jest to święto globalizacji, wydajności i Shamrock Shakes. I jest zdecydowanie mniej triumfalny - chyba że oczywiście jesteś właścicielem franczyzy.
McDonald's niedawno otworzył lokalizację 34.442 - po raz pierwszy w Wietnamie, 116. kraju, który serwuje słynne frytki z serii. Na cześć okazji The Guardian przyjrzał się szeroko McDonald's McInfluence na całym świecie. Bardziej interesujące dla mnie jest jednak bliższe przyjrzenie się Nicoli Twilley typowej lokalizacji McDonalda na doskonałym blogu Edible Geography. Twilley zauważa, że istnieje ponad 50 różnych czynników, które McDonald's ocenia, gdy określają dokładne lokalizacje dla rozszerzenia swojego imperium:
„Obejmowały one przewidywalne poziomy odniesienia, takie jak poziom podatku od nieruchomości oraz wiek, rasę i poziom dochodów lokalnej ludności, a także bardziej szczegółowe szczegóły, takie jak ograniczenia prędkości i kierunek ruchu drogowego (np.„ Powrót do domu w porównaniu do domu idę do pracy ”). Tymczasem złożone algorytmy regulują optymalne umiejscowienie McDonalda w stosunku do jego konkurencji, Burger King. ”
McDonald's zapewnia nawet potencjalnym franczyzobiorcom plan idealnej lokalizacji. Jest to zbyt dobrze znany projekt, choć wygląda znacznie bardziej przygnębiająco, gdy jest widziany z góry. Sklep szybkiej obsługi staje się oazą w morzu samochodów. Model wydajności dla kultury motoryzacyjnej.
Oaza frytek na morzu miejsc parkingowych. Znany również jako idealny plan witryny dla franczyzy McDonald's. (zdjęcie: McDonald's USA Real Estate)
Biorąc pod uwagę, że teraz tyle myśli o sukcesie każdej nowej lokalizacji otwartej przez najbardziej rozpoznawalną serię fast foodów na świecie, nic dziwnego, że ten sam rodzaj rygoru zastosowano w globalnych manewrach McDonalda. W 1996 r. James Cantalupo, ówczesny prezes McDonald's International, powiedział felietonistaowi The New York Times, Thomasowi Friedmanowi: „Koncentrujemy nasz rozwój na lepiej rozwiniętych gospodarkach - tych, które rozwijają się i tych, które są duże - oraz na ryzyku związanym z byciem Przygodowe… prawdopodobnie stają się zbyt wielkie. ”Tak więc w zasadzie McDonald's trzyma się ruchliwych skrzyżowań świata.
Oświadczenie pojawiło się w odpowiedzi na „Złotą teorię teorii zapobiegania konfliktom” Friedmana, w której stwierdza się, że „żaden z dwóch krajów posiadających McDonalda nigdy nie toczył ze sobą wojny”. Daleko od triumfalnych łuków starożytnego Rzymu, żadne miasto z współczesne łuki McDonalda znacznie rzadziej pójdą na wojnę - przynajmniej nie ze sobą. Początkowo opracowana w 1996 r. Teoria wymuszonego języka Friedmana (lub wściekłych zębów) nie do końca się utrzymała, ale nadal sugeruje, że większość krajów z McDonalda ma stabilną gospodarkę, silną klasę średnią i po prostu za dużo stracić iść na wojnę. Friedman nie jest jedynym, który uważa McDonalda za stenograficzny miernik globalnej polityki i zagadnień gospodarczych. Przed jego teorią istniał „Big Mac Index” kursów walut.
Oczywiście McDonald's nie zawsze był światową potęgą. Zanim jego łuki oznaczały triumf globalizacji, oznaczały triumf stoiska z hamburgerami i wpływu samochodu na amerykańską kulturę i architekturę. W artykule z 1986 r. Dla Journal of Society of Architectural Historians architekt Alan Hess wyjaśnia pochodzenie słynnych łuków McDonalda.
Czwarta seria McDonald's w Alhambra, Kalifornia. Zdjęcie wykonane w 1954 r. (Zdjęcie: kolekcja Charlesa Fisha, za pośrednictwem Journal of the Society of Architectural Architectians)
Na początku lat 50. bracia Richard i Maurice McDonald wynajęli architekta Stanleya Clarka Mestona do zaprojektowania stojaka na hamburgery, który kontynuował tradycje architektury drogowej ustanowionej w latach 20. i 30. XX wieku. Mieli pewne doświadczenie z poprzednimi restauracjami i bardzo jasne wyobrażenie o tym, jak chcą, aby ich nowe przedsięwzięcie działało - przynajmniej od wewnątrz. Meston opisał projekt jako „logicznie podyktowany jasnym programem i potrzebami handlowymi” i porównał go do projektu fabryki. Chociaż niekoniecznie uważał się za modernistę, pragmatyczne, funkcjonalistyczne podejście Mestona ujawnia przynajmniej sympatię do niektórych założeń modernizmu. Funkcja przed formularzem. Ale nie wydaje się, że kosztem formy.
Poza tym zewnętrzna strona miała swoją własną funkcję do spełnienia. W epoce przed wszechobecnymi reklamami w środkach masowego przekazu budynek był reklamą. Aby restauracja wyróżniała się z tłumu, Meston postanowił uczynić cały budynek znakiem specjalnie zaprojektowanym, aby przyciągać klientów z drogi. Teraz wielu architektów spekuluje, że kultowe Złote Łuki McDonalda mają swój początek w projekcie Eero Saarinena z 1948 r. Dla Łuku Świętego Ludwika lub niezbudowanym projekcie szwajcarskiego architekta Le Corbusiera dla Pałacu Sowietów. Ale mają tendencję do odczytywania zbyt wiele rzeczy. Odpowiedź jest znacznie prostsza.
Budynek był znakiem, ale tak naprawdę nic nie znaczył - poza: „Hej! Spójrz tutaj! ”Według Hessa pierwotny pomysł na złote łuki - i od samego początku nazywano je„ złotymi łukami ”- zrodził się ze„ szkicu dwóch półkolistych łuków narysowanych przez Richarda McDonalda ”. jak niezapomniana postać, którą można łatwo rozpoznać po przejeżdżającym samochodzie. Im dłużej kierowca widzi go zza przedniej szyby, tym bardziej prawdopodobne jest, że się zatrzyma. Co dziwne, pomysł połączenia łuków, tworząc w ten sposób literę „M”, pojawił się dopiero pięć lat później. McDonald nie miał doświadczenia w projektowaniu i architekturze, nie miał wiedzy o Eero Saarinenie, Le Corbusierze ani triumfalnych łukach starożytnego Rzymu. Po prostu pomyślał, że to dobrze wygląda. Weston zmienił ten szkic w ikonę.
Technologia od dawna uwarunkowała formę urbanistyczną i nadal to robi. Być może jednak nigdy nie było to tak jasne, jak w przypadku przydrożnych atrakcji i restauracji takich jak McDonald's. Prędkość samochodów w całym kraju zmieniła nasze rozumienie krajobrazu i w odpowiedzi powstała nowa architektura. Ale technologia zmieniła tę przydrożną architekturę również w inny sposób. W „ Notre-Dame de Paris” (znanej również jako „Garbus z Notre Dame” ) Victor Hugo napisał często powtarzany przez uczonych architektów tekst: „To zabije to. Książka zabije gmach. ”Budynki kiedyś przekazywały pomysły przez wieki. Hugo opisywał, w jaki sposób drukowane słowo i środki masowego przekazu staną się dominującym zapisem historycznym i kulturowym, eliminując wcześniejszą podstawową funkcję architektury: komunikację. Cóż, aby jego argument był bardziej bezpośredni dla tego artykułu, telewizja zabiła Złote Łuki.
Ponieważ reklama telewizyjna stała się głównym środkiem marketingu, coraz mniej potrzebowało budynków, które mogłyby pełnić tę funkcję. W 1968 roku McDonalds całkowicie zerwał z typem budynku inspirowanego motoryzacją, wprowadzając swoją pierwszą mansardową konstrukcję dachu, która do niedawna była wszechobecna na głównych ulicach i autostradach Ameryki. Łuki, nie będące już częścią budynku, stały się osobnym znakiem, funkcjonując wyłącznie jako logo firmy i tożsamość graficzna. Przydrożnymi atrakcjami Stanleya Mestona są osobliwe nowości i pułapki turystyczne. Chociaż ostatecznie przedsiębiorczość Raya Kroca, przedsiębiorca, przekształciła McDonald's w markę, jaką jest dzisiaj, wydaje się, że wczesny sukces restauracji wynikał ze szczegółowego, pragmatycznego, a może nawet modernistycznego myślenia, który przeszedł do projektu pierwszej lokalizacji McDonalda. Chociaż skala radykalnie się zmieniła, pod pewnymi względami jest to ten sam sposób myślenia, co w ich 34.442.
Co więcej, sama koncepcja globalnej franczyzy jest czymś w rodzaju modernistycznej koncepcji. Ten typ identycznej serii powstał z mechanicznej reprodukcji - koncepcji bliskiej sercu wczesnych modernistów architektury, którzy uważali, że przemysł i planowanie mogą wyleczyć wszystkie problemy społeczeństwa. Architektura może nie być odpowiedzią na globalne ubóstwo, na którą liczyli pierwsi moderniści, tacy jak Le Corbusier, ale może pomóc konsumentom w uzyskaniu spójnego produktu, niezależnie od tego, czy kupują go w Vermont, czy w Wietnamie.
