Nowe badanie sugeruje, że czytelnicy znacznie częściej płacą za treść, jeśli uważają, że żądanie jest uczciwe. Zdjęcie wykonane przez użytkownika Flickr Joe Schlabotnick
W marcu 2011 r. New York Times wprowadził zapłatę, wymagającą od 15 do 35 USD miesięcznej subskrypcji od czytelników internetowych, jeśli chcieli czytać więcej niż 20 artykułów miesięcznie (w kwietniu 2012 r. Suma ta została obniżona do 10). Jury wciąż nie zastanawia się, czy ta strategia pomoże gazecie przetrwać w erze cyfrowej, ponieważ wydawcy starają się ustalić, jak dokładnie przekonać czytelników, aby zapłacili za coś, co wcześniej było bezpłatne.
W lipcu doniesiono, że gazeta ma około 500 000 subskrybentów cyfrowych, co przynosi przychody w wysokości około 100 milionów dolarów - ale ruch w witrynie internetowej również znacznie spadł, ponieważ zapora odwiodła wielu czytelników na inne strony. Ponadto w Internecie rozpowszechniły się porady na temat łatwych sposobów obchodzenia zapory, co wskazuje, że wielu odwiedzających czyta treści bez płacenia.
Badanie opublikowane w środę w Cyberpsychologii, zachowaniu i sieciach społecznościowych może pomóc rzucić nieco światła na to, dlaczego większość czytelników odmawia zapłaty. Mówiąc prościej, strona nie wykonała świetnej pracy, wyjaśniając, dlaczego zainicjowano zaporę. Wyniki badania wskazują, że uzasadnienie dla potencjalnych subskrybentów, dlaczego treść nie może być bezpłatna, jest ważne w przekonaniu ich do zapłaty. Chociaż „komunikat paywall” na stronie zmieniał się w czasie, na początku czytał częściowo: „Jak zapewne wiesz, obecnie naliczamy opłatę za nieograniczony dostęp do naszych treści online. Możesz wrócić w przyszłym miesiącu po kolejne 20 bezpłatnych artykułów lub wybrać nieograniczony dostęp dzięki subskrypcji cyfrowej. ”
„Gdy uczestnicy otrzymali przekonujące uzasadnienie dla zapory - że NYT prawdopodobnie zbankrutowałoby bez niej - ich wsparcie i gotowość do zapłaty wzrosły” - napisali naukowcy, Jonathan Cook z Columbia University i Shahzeen Attari z Indiana University badania. Większość uczestników badania nie płaciła w żaden sposób, po prostu odwiedzając inne strony lub omijając zaporę (młodsi i częstsi odwiedzający znacznie częściej wybierali tę drugą), ale ankietowani byli znacznie bardziej skłonni do zapłaty, gdy czuli, że prośba był sprawiedliwy.
Ustalenia oparto na dwóch ankietach internetowych: jednym przeprowadzonym z 954 regularnymi czytelnikami online gazety tuż po ogłoszeniu paywall, a innym przeprowadzonym dziesięć tygodni później wśród 400 osób, które udzieliły odpowiedzi z pierwotnej grupy. Ta pula próbek została na początku podzielona na dwie grupy - jedną, która wraz z informacjami o paywall, została poinformowana, że New York Times ma roczny zysk w wysokości 5 milionów dolarów i prawdopodobnie zarabiałby z subskrypcjami online lub bez nich, a druga, że dowiedziałem się, że przychody z reklam były znacznie niższe w Internecie niż w formie drukowanej i że bez cyfrowych subskrypcji gazeta prawdopodobnie zbankrutuje. Większość obu grup odmówiła wykupienia subskrypcji, ale mimo to druga grupa była bardziej skłonna postrzegać witrynę jako cenną i płacić za subskrypcje w większej liczbie.
Chociaż trudno jest uznać wyniki za szczególnie pozytywne, jeśli liczy się na przyszłość dla płatnych treści dziennikarskich online, jednym ważnym wnioskiem jest to, że wyjaśnienie uzasadnienia ścian płatnych czytelnikom ma znacznie większe znaczenie, niż mógł się spodziewać New York Times . Jeśli czytelnicy uważają, że ich płatność po prostu wzbogaci dobrze prosperującą firmę, pójdą gdzie indziej lub oszukiwać, ale jeśli uważają, że zapewniają niezbędne wsparcie dla usługi, którą lubią, mogą po prostu wydać pieniądze.
„Nasze wyniki wskazują, że wielu czytelników NYT oparło się nowo wdrożonej paywall”, piszą naukowcy, zauważając, że unikalni odwiedzający witrynę spadli o 3, 3 miliona w ciągu roku po wprowadzeniu paywall. „Ponieważ inni dostawcy treści podążają za przykładem NYT, mogą skorzystać z dostarczenia przekonujących uzasadnień, które przekonają konsumentów o konieczności finansowej”.
