Wszyscy to zrobiliśmy: wybraliśmy niewłaściwy wiersz w sklepie spożywczym. Gdy każda linia wokół ciebie przyspiesza bez wysiłku, twoja tasuje się jak procesja pogrzebowa. Albo nie doceniłeś, ile produktów osoba stojąca przed tobą może zapakować do koszyka, albo wystąpił problem z kasą. W każdym razie, długo po tym, jak okaże się, że popełniłeś poważny błąd, nadal nie zmieniasz linii. Zamiast tego przewracasz oczami, stukasz palcami u nóg i czekasz. Czemu?
Jest to codzienny przykład błędnego rachunku kosztów utopionych, koncepcja w psychologii, która wyjaśnia, w jaki sposób ludzie mają tendencję do trzymania się tego kosztownymi decyzjami. Zgodnie z teorią, im więcej inwestujemy - czas, pieniądze lub emocje - tym mniej prawdopodobne jest, że porzucimy nasze początkowe wybory. Jest to często cytowane jako powód, dla którego staramy się zakończyć niezdrowe relacje, skończyć drogie, ale mierne posiłki, lub oglądać przeszłość 7 sezonu The Office. Po naszym popełnieniu my, ludzie, mamy tendencję do kajdanowania się do własnych decyzji.
Oczywiście, gdyby ludzie byli całkowicie racjonalni, błędny koszt utopiony nie istniałby - stąd „błąd”. Ale w ubiegłym tygodniu naukowcy z University of Minnesota podali, że ludzie nie są jedynymi gatunkami padającymi ofiarą tego ciekawego zachowania Zjawisko: Szczury i myszy są do bani, że nazywa się to, rezygnuje - sugerując, że może istnieć zakorzeniony czynnik ewolucyjny dla tego zachowania.
Wcześniejsze badania nad błędem kosztów utopionych dały mieszane wyniki na zwierzętach, a gryzonie i ptaki niespójnie wykazywały zachowanie od badań do badań. Aby wykroczyć poza podział gatunków, neurolodzy z University of Minnesota, Brian Sweis, Mark Thomas i David Redish, postanowili zaprojektować zestaw eksperymentów w celu zbadania błędności u gryzoni i ludzi.
W części gryzoniowej eksperymentu naukowcy spieszyli 32 myszy (a później 10 szczurów) na kilka godzin. Następnie głodne gryzonie zostały wprowadzone do labiryntu o nazwie „Restauracja Row”, w którym żerowały na granulkach żywności z czterech różnych liczników żywności. Każdy lokal z jedzeniem reklamował inny smak: banan, czekoladę, winogrono lub „zwykły”. Jedyną rzeczą stojącą między gryzoniami i mini posiłkami był czas: aby mieć szansę na zjadanie, musieli znosić odliczanie do 30 sekundy.
Decyzje gryzoni zostały podzielone na dwie „strefy”. Po pierwsze, „strefa oferty”, w której dźwięk o ustalonym tonie informował ich o czasie oczekiwania między nimi a ich nagrodą - w zasadzie reklamie początkowej kosztu gryzoni musiałby zapłacić. Gdy gryzonie zdecydowały się na przysmak, weszły do „strefy oczekiwania”, aby przetrwać odliczanie, ale nadal miały opcję wycofania się i zbadania innych opcji.
Ku zaskoczeniu badaczy, w obliczu smorgasbordu wyborów myszy i szczury wykazywały to samo zachowanie: im więcej czasu spędzały w strefie oczekiwania, tym bardziej prawdopodobne było, że będą walczyć do końca. We wszystkich przypadkach fakt, że dana osoba już poświęciła czas i wysiłek, wydawał się wzmocnić jej determinację.
Ponieważ preferencje żywieniowe ludzi są bardziej skomplikowane niż preferencje gryzoni, badacze w innym laboratorium prowadzonym przez Angusa MacDonalda zastosowali inną nagrodę dla ludzi biorących udział w eksperymencie. Zamiast aromatyzowanych granulek ludzie badani spędzili 30 minut na debacie, czy oglądać filmy z kociętami, tańcami, krajobrazami czy wypadkami rowerowymi. Podobnie jak gryzonie, przed filmami umieszczono dwie bariery: ekran wskazujący konieczny czas oczekiwania na obejrzenie każdego filmu („strefa oferty”), a następnie oddzielny interfejs z tykającym zegarem („strefa oczekiwania”). Po upływie czasu wideo zostało odtworzone, a badana została poproszona o ocenę go w skali od jednej do pięciu gwiazdek. Tak jak poprzednio, ludzie mogą nacisnąć „wyjdź” w dowolnym punkcie strefy oczekiwania i przejść do następnego filmu.
Filmy nie są granulkami żywności. Sweis był jednak podekscytowany, widząc, że jego eksperymentalny plan był rozsądny: gdy wysłano go na „paszę” w zamian za nagrodę, ludzie równie chętnie stosowaliby błędne koszty utopione, jak ich gryzoni partnerzy: więcej przeszłych zobowiązań podyktowało więcej przyszłych zobowiązań.
Po co żerują ludzie? Według naukowców z University of Minnesota filmy z kotkami. (True Images / Alamy) Był jeszcze jeden zwrot akcji, który może zabrzmieć znajomo. Im dłużej każdy badany czekał na nagrodę, tym wyżej go „oceniali”: ludzie przedstawiali więcej pięciogwiazdkowych ocen dla długo oczekiwanych filmów, a gryzonie pozostawały dłużej po spożyciu kosztownych kąsek - zastępstwo, powiedział Sweis, dla przyjemności. Połowa cennej godziny gryzoni na żerowanie została faktycznie spędzona przy miskach z jedzeniem, które niedawno opróżniono. Sweis uważa, że jest to sposób na racjonalizację kosztownych decyzji po fakcie: nie zapłaciłbyś tyle, gdyby nie było tego warte.
„To bardzo ekscytujące odkrycie - obserwujemy to wspólnie u różnych gatunków” - mówi Valerie Reyna, profesor neurologii i ekonomii behawioralnej w Cornell, która nie była powiązana z badaniem. „To dotyczy bardzo podstawowych mechanizmów łączących nagrodę z wyborami”.
Uma Karmarkar, profesor neurobiologii i zachowań konsumenckich na University of California w San Diego, pochwalił rygorystyczny projekt badania. „Zawsze trudno jest ustalić, jakie uprzedzenia u ludzi mogą zostać zachowane u różnych gatunków”, wyjaśnia Karmarkar. „Dążenie do tego jest, mam nadzieję, jasne: im bardziej zachowane mogą być te zachowania lub uprzedzenia, tym bardziej prawdopodobne jest, że będą reprezentować konserwowane obwody i tym więcej modeli będziemy musieli je badać”.
Dlaczego jesteśmy usidleni błędem kosztów utopionych? Sweis oferuje kilka możliwości. Być może częścią tego może być to, że przyszłość jest nieprzewidywalna. Nie zawsze mamy najlepsze mierniki pozwalające ocenić zwrot z naszych inwestycji. Jesteśmy więc zmuszeni ryzykować dokładnością naszych własnych prognoz. Błędem kosztów utopionych może być mechanizm samoobrony, sposób na zwiększenie naszej wiary w wysiłek, który już włożyliśmy - zasadniczo sposób na uratowanie twarzy przed samym sobą.
Lub, Sweis kontynuuje, może to mieć związek z faktem, że cała praca, którą wkładasz, wyczerpuje twoją fizyczną i emocjonalną motywację. Często jest o wiele więcej pracy, aby wyjść z tego, co robisz i zacząć od innej opcji od zera. W tym świetle cel, do którego już zacząłeś dążyć, może wyglądać tym bardziej atrakcyjnie - a im bardziej się zbliżasz, tym lepiej wygląda.
Ale jeśli teorie dotyczące zmarnowanych zasobów są prawdziwe, mówi Sweis, to strefa oferty powinna wyglądać jak strefa oczekiwania: im więcej czasu zastanawiamy się nad naszymi opcjami, tym bardziej prawdopodobne jest, że będziemy je realizować. Innymi słowy, wafel w tej strefie nadal generuje koszty. Ale przynajmniej w eksperymencie tak nie było: zamiast tego ilość czasu spędzonego w strefie oferty nie miała wpływu na to, czy gryzoń czy człowiek kontynuował pogoń za granulatem lub wideo.
Sweis zdał sobie sprawę, że ten proces decyzyjny został podzielony na dwie odrębne fazy. W pierwszym rozważamy nasze wybory, które są nadal otwarte. Ale kiedy podejmiemy decyzję, wchodzimy w drugi stan umysłu, w którym zmagamy się z tym, czy trzymać się naszej decyzji.
„Powoduje to odrzucenie wielu standardowych teorii na temat tego, skąd pochodzą koszty utopione”, mówi Redish. „Fakt, że strefy są różne, oznacza, że w każdym z nich musi być inny proces.”
„[Badanie] pozwala nam rozdzielić niektóre elementy, które popadają w błędne koszty, i lepiej je zrozumieć” - dodaje Karmarkar. „Identyfikując różne procesy, stworzyli nowe spojrzenie na niektóre elementy tego problemu”.
Sweis ma inne dowody, że różne części mózgu kontrolują te dwie fazy podejmowania decyzji. W poprzedniej pracy zespół wykazał, że różne leki celują w te układy niezależnie u myszy: kokaina zakłóca racjonalne rozważania przed zaangażowaniem, podczas gdy morfina upośledza naszą zdolność do zmniejszania strat po podjęciu złych decyzji. Sweis nawet zidentyfikował i skutecznie manipulował ścieżką neuronową u myszy, która wydaje się być zaangażowana w ponowną ocenę pochopnych decyzji w strefie oczekiwania.
Znacznie mniej wiadomo na temat obwodów neuronowych podczas zabawy, gdy rozważamy w strefie oferty. Redish uważa, że część tego ma związek z naszą niechęcią do żalu. Poprzednie prace przeprowadzone przez zespół pokazują, że myszy, podobnie jak ludzie, wyrażają wyrzuty sumienia z powodu złego podejmowania decyzji, a strach przed doświadczeniem tych negatywnych emocji może wpłynąć na przyszłe wybory. Okazuje się, że nikt nie lubi się mylić.
Oczywiście istnieje jedno wielkie pytanie bez odpowiedzi na temat obecnego badania: Czy naprawdę rozsądne jest porównywanie głodnych gryzoni szukających pożywienia z ludźmi dążącymi do hedonistycznej przyjemności oglądania filmów? „Te zwierzęta pracują na utrzymanie, by przetrwać, podczas gdy ludzie pracują na rzecz luksusową”, wyjaśnia Sweis. „[Te różne scenariusze] mogą aktywować różne części mózgu.” Przyszłe badania powinny znaleźć bardziej porównywalne zadania dla dwóch grup.
Chociaż pozostaje jeszcze wiele do zrobienia, rozwikłanie neurochemii leżącej u podstaw tych dwóch składników awersji do strat może pomóc lekarzom w opracowaniu przyszłych metod leczenia problemów psychiatrycznych, w tym zaburzeń odżywiania lub uzależnienia od narkotyków. Staje się jasne, że może nie istnieć jedno uniwersalne leczenie zaburzeń neurologicznych - a wraz z upływem czasu schematy leczenia mogą być specjalnie dostosowane do konkretnych obwodów w grze. Co ważne, podkreśla Redish, zachowanie można także wyszkolić: ponieważ w dalszym ciągu analizujemy elementy procesu decyzyjnego, może być możliwe włączenie większej liczby narzędzi psychologicznych, a nawet gier jako środków terapeutycznych.
„Aby się tam dostać, musimy najpierw zrozumieć, jak działa system”, mówi.
